马头墙黄酒的品牌资产提升策略的研究.pdfVIP

经营之道 产提升策略研究 一 郭凯凯 陈 健 于无双 摘要：品牌资产作为一种无形资产 ．不 合分析市场上各种经 由正式或非正式途 墙黄酒相关信息的收集．间接提升了消 仅能给企业带来 巨大的收益 ．同时也能加 径获得 的相关信息．对一种产 品或服务 费者 的学习成本 。消费者难 以对马头墙 强企业的核心竞争力。文章基于品牌资产 所做 的抽象主观评价 。万后芬和周建设 黄酒作出客观 的评价 ．造成顾客 的感知 理论来探讨马头墙黄酒的品牌资产提升 (2006)定义品牌联想为 ：通过 品牌而产 质量不高。 策略。文章首先阐述 了品牌资产的内涵 ： 生的所有联想，它是产品、服务、感觉、消 (二=-)感知质量不高 其次从品牌知名度 、感知质量、品牌联想 费体验、公关和销售通路等方面综合的 通过数据调查与分析 ，我们发现部 和 品牌忠诚度四方面分析 了马头墙黄酒 结果。Pokorny(2006)提出品牌忠诚度是 分顾客对马头墙黄酒个别品类黄酒 的 存在 的问题 ：最后提 出了相应 的提升策 消费者在购买决策中。多次表现 出来对 口感持有消极的态度 (占4％)．这 反映 略。文章对 中小农业企业 的品牌打造具有 某个品牌倾向性的(而非随意的)行为反 出企业在前期产 品营销调研 、后期产 品 一 定的启示意义 。 应 ，它是一种行为过程 ．也是一种心理 研发和质量把控上存在 问题 仅有 59％ 关键词 ：品牌资产；品牌知名度 ：感知 (决策和评估)过程。 的消费者者认为马头墙黄酒 口感好 ．这 质量 ：品牌联想：品牌忠诚度 三、马头墙黄酒品牌存在的问题 表明企业对消费者有关黄酒 的需求了 一 、 引言 基于以上品牌资产相关理论 ．本研究 解不足 ，应改进现有黄酒产 品。顾客对 随着经济全球化 的深入发展和我 国 有针对性地开展了数据调研工作 ．具体如 马头墙黄酒的包装 问题褒贬不一 ．所有 加入 WTO。国内农业企业迎来新一轮 的 下：调研数据来 自淘宝指数、阿里指数、天 评价 中有关产 品包装 的评价共 81条 ． 机遇和挑战。培养具有高品牌资产的农业 猫马头墙品牌旗舰店所销售的三款产品 其 中产 品包装存在 问题 的评论 占产 品 企业 ，对解决 “三农”问题和提升我国农业 的客户评价。其中马头墙半干型黄酒坛装 包装评价 的7％ 包装 问题集 中体现在 的国际地位、推动农业企业快速发展起着 原浆花雕酒共收集有效顾客评价 67条 ． 液体外露和包装破损 ．不利于顾客对产 至关重要的作用。安徽金沃农业有限公司 马头墙原浆花雕手工黄酒 52条 ．马头墙 品的二次购买 。顾客 的感知质量不高． 早期为黄酒原料供应商．2009年推出马 糯米黄酒 19条 造成顾客在选购黄酒产 品时很难通过 头墙原浆黄酒。 目前，国内黄酒知名品牌 (一)品牌知名度不高 口感 、包装 、品牌价值等 因素联想到马 有古越龙山、会稽山、女儿红等品牌。面对 据淘宝网 2014年 8月至 9月黄酒 头墙黄酒 。因此 ，马头墙黄酒还存在着 黄酒市场的竞争 ．如何提升马头墙黄酒的 热销品牌排行榜 ，女儿红 、古越龙山、抱 品牌联想不佳的问题 品牌资产成为安徽金沃应解决的重要 问 龙山牌等知名黄酒品牌 占据热销榜首 ． (三)品牌联想不佳 题 。 占有淘宝黄酒市场较大市场份额 ．而马 通过数据 分析 ．32．9％的顾客 反映 二 、品牌 资产的 内涵 头墙黄酒知名度和销量不高 。未能人榜。 产 品包装不错 ．42．2％的顾客 反映产 品 品牌资产包括品牌知名度、感知质 另据阿里巴巴黄酒品牌采购指数 ．采购 的口感不错．9．6％的顾客反映产品 的性 量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品