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传媒经济学教程 喻国明 丁汉青 支庭荣 陈 端 编著 第一章 初识传媒经济学 学习目标 : ●掌握传媒、传媒经济、传媒经济学等基本概念。 ●了解西方及中国传媒经济学的发展历史。 ●理解作为一门应用学科的传媒经济学所依托的学术平台和视角。 ●领会传媒经济学要解决的一般问题和特殊问题。 ●理解传媒产品的性质。 ●了解传媒产品性质动态模型。 ●理解传媒产业“二元产品市场”的特征。 ●领会传媒产业的经济本质。 1.1 传媒经济与传媒经济学 传媒经济指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。 1.2 传媒经济学的产生和发展 1.2.1 西方传媒经济学的演进历程 1.2.2 中国传媒经济学的演进历程 1.3 传媒经济学的研究视角和研究内容 1.3.1 传媒经济学的三种研究视角 1.微观经济学视角 2.管理经济学视角 3.政治经济学视角 1.3.2 传媒经济学的研究范式 综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不同的分析重点、核心概念和主要议题。 1.3.3 传媒经济学要解决的基本问题 1.微观经济学的三大基本问题 2.传媒经济学的特殊问题 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品 ——传媒产品的性质 1.4.1 传媒产品——信息内容与物质载体的统一体 1.4.2 传媒产品的性质及其影响因素 1.技术 2.规制 3.商业模式之选择 1.4.3 传媒产品性质动态模型 传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。 1.5 “二元产品市场” ——传媒产业的重要经济特征 早在1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德就在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dual product market）中运作。 1.6 广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式 1.6.1 商业模式一：广告支撑型 1.6.2 商业模式二：内容支撑型 1.6.3 传媒商业模式的动态性 1.7 传媒产业的经济本质——影响力经济 1.7.1 传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路 1.7.2 传媒生命周期与影响力 思考与练习 1.传媒经济学是如何形成和演变的?主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献?为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科? 2.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题? 3.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪些研究路径?它们之间有什么差别? 思考与练习 4.尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。 5.请谈谈你对传媒产品性质的理解。 6.什么是“二元产品市场”? 7.传统传媒产业主要有哪些商业模式?门户网站的商业模式与此有何不同? 8.如何理解传媒产业的经济本质? 第二章 影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读 2.1 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 从本质上说，经济学是研究稀缺资源如何在无限的竞争性用途中最优化配置的学科。在以制造业为社会生产重心的工业社会，资源的稀缺主要体现在从生产维度来看的生产要素的稀缺性上，价格是实现资源优化配置的重要杠杆，也是整个西方经济学分析框架建构所围绕的核心概念。 2.1.1 现代经济学为我们提供了相对规范的审视问题的视角、参照系和分析工具 正像经济学家钱颖一所指出的，现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角（perspective）、参照系（reference）或基准点（benchmark）、分析工具（analytical tools）。接受现代经济学理论的训练，是从这三方面入手的。 2.1.2 在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，我们不能忽略传媒行业的特殊性 1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性 2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同 2.2 媒介注意力资