“百果洲”鸡尾果汁品牌推广记.doc

一、“百果洲”的资源与产品优势????西双版纳百果洲食品产业集团是国家重点扶持的“农业产业化重点企业”150家龙头企业之一，主要从事热带水果种植、加工与销售。1995年，百果洲集团从瑞典引进具有国际领先水平的浓缩果汁生产线，开始生产西番莲浓缩对、菠萝浓缩对、芒果鲜浆、木瓜鲜汁、番石榴鲜浆等热带水果饮品开发无污染、纯天然、高品质的绿色食品。1996年产品出口欧洲、美国、澳大利亚、南非、曰本等国，在国际市场上赢得良好的声誉。????1998年。面对国际市场的挑战。百果洲集团作出战略性的对应策略——向国际最高食品标准的有机食品进军。通过3年多时间对原料生产基地、加工厂的大量艰苦细致的工作，如今走上了有机食品要求的“工厂+基地+协会+农户”的农业产业化发展道路今年终于获得欧盟有机食品认证。????有了国际有机食品的“通行证”。百果洲集团立即在食品饮料的开发创。新上下功夫。他们针对目前欧美发达国家最流行的果汁、果汁饮料特点，利用西双版纳得天独厚的多种热带水果资源优势，调配生产出口感和味道胜于鸡尾酒的百果洲特产混合型“热带鸡尾果汁”，开创了中国大规模生产鸡尾果汁的先河。这一独家产品的开发成功，使百果洲集团具有了市场开拓差异化的重要武器。????二、“百果洲”的市场策略????1.建立以西双版纳为原汁生产基地、昆明为产品罐装中心、深圳为营销推广中，动的战略架构模式，以深圳为桥头堡，加大市场推广力度。????2．改变单一出口原汁和向国内厂家出售原汁的做法，积极开发自有产品市场。强化国内销售。????3.2000年下半年至2001年，以通路建设为主。在成都、上海等大中小城市构建销售网点。????4.加大品牌价值大系统的构造与规划，调整包装设计风格，使之更符合“百果洲”品牌的核心价值。????5.以“新奇、特异、纯天然、无污染、好口味、高品位”为特点，寻找独具特色的热带果汁饮料的品牌卖点。????????三、“百果洲”面对的果蔬汁饮料市场????1.我国新型饮料仍有较大的空间。目前我国果汁饮料的人均消费量不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤，德国人均46公斤，美国人均45公斤，亚洲四小龙人均15～19公斤，墨西哥为4公斤。????2.随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。????3.果汁饮料的品牌竞争趋向升级，国外大品牌开始以大资产大投入抢占这一正在扩大的市场。国内以汇源、海星、百果洲为主的品牌在稳固区域市场之后，开始了全国性的市场拓展。众多小品牌多以地方资源性优势争夺区域市场。????4.一些厂家开始开发蔬菜饮料（菠菜、胡萝卜、复合菜汁、发酵菜汁）。????5.少数厂家拟开发森林饮品，利用树木液和野生植物提取各种天然营养成分配制而成。????6.据统计，消费者对果汁饮料的口感、营养等方面的评价逊于水果。他们分不清果味饮料和果汁饮料的区别，加之多个厂家的劣质产品介入市场，使果汁饮料市场的引导性诉求与竞争性区别显得十分重要。????7.消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功能则有待开发。????8.由于果汁饮料不像碳酸饮料、水饮料与奶饮料那样具有已成型的市场，其营养性、方便性、社交性与附加价值还需要大投入进行引导和培育，所以在品牌推广方面，更需创意与持续性。????四、“百果洲”与西双版纳泼水节????1.在百果洲集团的新战略中，借助为中国果汁饮料企业首获欧盟有机食品认证这一时机，挺进旅游通路市场，占据航班、酒店、高档餐饮场所等重要终端，是必不可少的战略布局。????2.2001年的版纳泼水节。因有中央电视台的现场直播，引起了版纳洲的重视；随后而来的“五一”黄金假日，也给这个西南边睡小城带来源源不断的商机和效益。????3.受百果洲集团常务副总潘军的委托，深圳德根营销策划公司紧急受命，参与这次“百果洲”品牌传播活动的策划。????2.目的???（1）利用西双版纳泼水节的旅游效应、强化“百果洲”的产品品牌。???（2）利用当地政府的支持力争成为泼水节的首要赞助品牌。???（3）利用淡水节的场地效应。迅速传播品牌的新定位与核心诉求检验真品牌价值的穿透力。????3．架构????4.推广用语????（1）品牌母语：????西双版纳的果汁爱唱歌????（2）广告主语：????热带风情的鸡尾果汁????百分之百的绿色纯果汁????（3）其他用语：????弯弯圆圆的美味果汁????热带阳光的独有风格????酸酸甜甜的热带美味????来自西双版纳的热带美味????营养、健康、绿色、美味