2006.11.市场营销经理助理试卷.docVIP

2006年11月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试 答案及评分参考 一、单项选择题 (略) 二、多项选择题 (略) 三、简答题(每小题5分。共计25分) 31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有： (1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)； (2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)； (3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)； (4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)； (5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 32．一般通过以下途径进行顾客满意程度调查： (1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)； (2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)； (3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)； (4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 33．市场定位的方法主要有以下5种： (1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)； (2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)； (3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)； (4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)； (5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分) 34．销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括： (1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)； (2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)； (3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)； (4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注：意思接近者即可得分) 35．在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有： (1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)； (2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)； (3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5分)； (4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服