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第四篇 高级卷烟商品营销员 第一章 市场调查与市场预测 第一节 市场调查问卷设计 在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。 －、问卷的作用 （一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料 采用问卷进行调查，调查者可以根据调查目的精心设计各种问题并全部采用提问的方式在问卷中列出来，许多问题还列出多种可能的备选答案，提供给被调查者进行选择。这种询问方式有助于将调查的内容正确地传递给调查者，并取得对方的配合和合作，从而能提高调查的系统性和准确性。 （二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析 调查者将设计好的调查项目、调查问题和备选答案规范有序地在问卷中列出，并分别编上相应的编号，可以使调查后期大量的数据处理变得方便快捷，能够使调查者依据数据处理的结果深入进行统计分析和定量研究，从而降低调查的误差，提高调查的科学性。 （三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率 由于问卷中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，并列明了填表要求，因此，除特殊情况外，一般无须再让调查人员就有关问题向被调查者进行说明，只需对方给出答案完成问卷即可。这样就节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，从而提高了调查效率。 二、问卷的类型 问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。 （一）自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。 访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。 （二）封闭式问卷和开放式问卷 封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。 开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。 当然，一份问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。 （三）卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷和卷烟工业企业调查问卷卷烟消费者调查问卷主要调查内容有：卷烟消费者基本情况（年龄结构、性别结构、婚姻结构、地理结构、学历结构、职业结构、人口结构、收入水平等等）；卷烟消费现树卷烟消费价格结构、卷烟消费品牌结构、卷烟消费购买决策性别、卷烟消费购买行为情况等等）；卷烟消费趋势（卷烟消费主观观念变化、卷烟消费喜好变化等等）。 卷烟零售户调查问卷主要调查内容有：卷烟零售户基本情况（可与客户档案建立结合）; 服务满意度情况；专卖管理满意度情况。 卷烟工业企业调查问卷主要调查内容有：卷烟工业企业基本情况；服务满意度情况（参见“服务”的有关章节）；专卖管理满意度情况。 三、问卷的基本结构 －份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。 （一）标题 问卷的标题是对调查主题的概括说明。它可以使被调查者对所要回答的问题有一大致的了解，吸引被调查者积极参与调查。例如“关于混合型卷烟消费需求的调查”、“连锁店市场营销调查”、“低焦油卷烟市场需求状况调查”等。问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。 （二）说明词 说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题，及调查结果的用途。有些问卷还要向被调查者介绍调查主办单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。说明词在问卷调查中非常重要，它可以引起被调查者对调查的重视，争取对方的参与和合作。值得注意的是，如需要有感谢语、调查单位落款、年月日等内容，应放在说明词部分，避免放在问卷最后，以符合一般的阅读习惯。 （三）填表说明 在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被调查者说明如何填写问卷、填表的要求，及需要注意的问题等。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷中全部的问题和答案，则应单独作为问卷的第