公关 聚焦品牌社区站七宗“最”.doc

类别/行业：品牌-服饰类 广 告 主： NIKE体育用品有限公司 实施时间：2006年3月至今 实施范围：全国 核心策略：利用最优的广告媒体，整合所有媒体资源，通过创意的广告形式直接影响客户的目标群体 创 新 点：品牌社区站全新媒体概念的打造 提醒文字：社区站广告发布具有强烈的排他性，是企业塑造强势品牌，进行新产品发布的最为有效的平台。加上全年的媒体独占时间，充分的时间教育、引导消费者，更利于培养品牌忠诚度，不同类型的媒体形式组合，全方位诠释品牌主张，展现产品特色，让消费者时刻都处在广告的影响之中。 聚焦品牌社区站七宗“最” ——广州地铁与NIKE携手打造品牌传播社区 发布背景： 国际知名品牌Adidas、Puma和本土的后起之秀李宁、安踏依旧热衷于在高空和地面展开全方位营销对垒时，拥有持续创新力和敏锐时尚触角的Nike早已悄悄地将品牌传播/行销传播的根据地转移到了地下－地铁。从2006年3月开始，Nike与广州地铁广告有限公司（广州地铁媒体运营商）联手在广州地铁四号线大学城北站共同发布“Nike品牌社区站”。 媒介选择：“最”优越的传播环境 地铁站内环境远离地面的喧嚣与嘈杂，最适合作为品牌文化传播的有效平台。根据新生代市场监测机构所进行的地铁乘客调查报告显示，与其它户外环境对比，在地铁站内的心情更放松、休闲，更有安全感，有90％的消费者心情集中表现为放松、舒适、安全；更有57%的消费者认为，与其他传统户外广告相比，在地铁站里面广告的品牌档次更高。如下图，地铁媒体的“受众”和“环境”以及“广告”三位一体的品牌传播元素，三者之间相辅相成，既独立又统一，构成了NIKE品牌选择地铁媒体作为品牌传播基地的最具说服力的理由。 （图表1） 对于消费者来说，好环境造就好心情，对于任何一个品牌来说，在消费者拥有好心情的同时，便是广告传播的最佳时机。任何好的广告都要在最适合的环境，以最贴切的方式接触消费者，让他们体验、了解品牌的核心价值，同时让品牌在消费者的心中留下难以磨灭的深刻印象，广告传播才能实现最优效果。NIKE品牌一直以来都致力于塑造品牌文化，通过与消费者进行心灵沟通并产生共鸣，从而真正实现品牌价值的体验。正是因为人次，NIKE品牌传播中的个性需求与地铁媒体独有的特质不谋而合。 媒体整合：“最”创新的媒体概念 如今，随着企业的关注点由产品向消费者的逐步转移，以消费者体验为主要特征，运用多种个性化沟通以获取消费者共鸣的整合营销传播手段，越来越收到重视和运用。作为广州地铁媒体运营商的广州地铁广告有限公司，发现了企业品牌传播中的迫切需求，通过与NIKE品牌的多次了解和沟通，并结合地铁媒体自身资源的特色，从NIKE的品牌文化出发，为NIKE度身订制了大学城北站品牌社区站。 所谓品牌社区站，是广州地铁广告有限公司首创的一种全新媒体概念，即把某一个地铁站的所有媒体和可发布位置有机组合成一个整体，通过巧妙的创意设计，在整个站内独家进行统一的品牌广告宣传。社区站广告发布具有强烈的排他性，是企业塑造强势品牌，进行新产品发布的最为有效的平台。加上全年的媒体独占时间，充分的时间教育、引导消费者，更利于培养品牌忠诚度，不同类型的媒体形式组合，全方位诠释品牌主张，展现产品特色，让消费者时刻都处在广告的影响之中。 NIKE品牌社区站的广告传播策略就是运用地铁独有的环境氛围，紧紧围绕“提升消费者对品牌的文化认知，营造具有品牌文化传播特色的体验空间”这一诉求展开，而不只是单纯地把地面上的户外广告牌放置进地铁里。这一媒体概念将品牌的传播渠道充分优效化，正与Nike品牌文化塑造的公关营销策略相吻合。也是促成Nike品牌社区站“横空出世”的关键因素。 （图表2） 聚焦点：“最”具价值的展现平台 根据新生代市场监测机构进行的广州地铁乘客调查报告显示：50％的消费者认为。与其他传统户外广告相比，在地铁站里广告的品牌档次更高。正是如此，决定了地铁媒体拥有了自己的独特优势和环境。所以当“社区站”这一媒体概念的提出逐步受到接纳与认可之后，需要考虑与斟酌的首要问题便是站点的选择了。 如何在众多各具特色的地铁站点中选择呢？ 众所周知，Nike的目标受众向来便是年轻时尚消费一族。时逢2005年底，广州地铁四号线大学城专线开通。大学城专线是四号线北段横穿大学城，在大学城的南北两个中心分别设置大学城南站和大学城北站，在万胜围站与二号线终点换乘，是20万大学师生进出市区的最主要的交通渠道。因此四号线北段是名副其实的“大学城专线”，大学生客流占到80%以上。广州大学城是目前国内最大的大学城，“广州四城”之一。随着大学扩招，未来两年内大学城人数将呈几何增长。2010年大学城将是广州亚运会的主要赛区，因此配套设施建设正火速进行，地铁以其安全舒适快捷成为大学城学生出行的首选交通方式。