浅议飞白辞格在广告语中的运用.pdfVIP

维普资讯 2008年 3月 黑 河 学 刊 Mar一2008 总第 134期 第 2期 HeiheJournal SerialNo．134No．2 浅议飞白辞格在广告语中的运用 ⑥、√ 包、—●丽0…娜l (西北师范大学文学院，甘肃 兰州 730070) 【摘 要】飞白辞格是一种积极修辞，是 “明知其错故意仿效”。广告语所使用的成语、谚语、俗语可与产品的 性能、功能产生联系，增大广告的信息容量 。广告语 中运用 “飞 白”辞格 ，使广告语新奇独特、幽默风趣 ，从而增强 了广告的表现力。运用飞白辞格 时，在 同音 、近音字替换时 ，应把改换的字引上 ，所使用的成语 、谚语、俗语应该是 消费者所熟悉易懂的。 【关键词】飞白辞格；广告语；飞白辞格运用 【中图分类号】H05 【文献标识码】A 【文章编号】1009-3036(2008)02—0038—02 飞白指 “故意运用白字 (别字)达到某种修辞 一 、 引 言 效果”。[23陈望道先生在 修《辞学发凡》中谈到，飞 随着人类社会进人信息时代，多种媒体的出 白辞格是一种积极修辞，是 “明知其错故意仿效”。 现为广告发展提供了广阔的平台，广告也因其从 所“谓白就是白字的 ‘白’。白字本应如 《后汉书 ·尹 视觉、听觉、感觉等各方面对受众产生冲击，从而 敏传》那样写作 别‘字 ’，但我们平常却都叫做 白 成为各商家促销产品的一种有效手段。它像一个 字。故意运用 白字，便是飞 白。”I3飞白就是把人们 巨大的 “场”，作用于生活中的每～个人，影响着人 熟知的原有短语或句子中的某个语素或词用与它 们的生活方式和习惯。广告载体之一就是广告语 ， 音同或音近的词代替，使替换前后的两个词在读 它处于整个广告的核心地位。好的广告语能使广 音上非常接近或完全相同，但写出来之后却因为 告更精彩、更有魅力、更有活力，给受众留下的影 有白字的出现产生一种 “新意”，与原义既有联系 响也更深刻。由于广告语的特殊性，“它不能象公 又不完全相同。如 “强肾不衰”(某补肾药品广告) 文一样强制他人去阅读，也不能象文学作品一样 就是将成语 强“盛不衰”中的 “盛”故意写成与它读 有曲折的故事情节，它是一种强迫性的信息传播。 音相近的 “肾”，让人们一看便知它在推销什么产 人们通常是在无意识的情况下接受广告信息”。… 品。同时，使所使用的成语与产品的性能、功能产 这就要求广告语必须简洁、凝练，用尽可能少的词 生联系，增大广告的信息容量，这便是广告语中的 语来传递丰富的信息。同时，由于各种广告铺天盖 飞白辞格。姚淦铭先生把飞白分为 “自然为之”的 地，要想在众多的广告中脱颖而出，广告语还必须 飞白和 “故意为之”的飞 白 ]。本文中探讨的是后 新颖、奇特。广告语的这种特殊性使得人们在创作 者，是为了实现广告意图而故意写的白字。 中大量的运用修辞手法来丰富广告内容，提高表 三、飞 白的运用 达效果。如仿拟、双关、对偶、飞白等辞格的运用在 广告语中非常多见。笔者通过对广告语的实例分 广告语中飞白的运用，主要是针对人们熟知 析，探讨 “飞白”辞格在广告语中的运用。 的成语、谚语、俗语、格言、名句等 ，以达到新奇独 特、幽默风趣，增强广告表现力的效果。 二、飞 白的涵义