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服务营销课后练习 练习一 名词解释 1、服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题”。 2、客户服务是为了支持企业的核心产品而提供的服务，它通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理以及日程安排或修改。 3、引发集是消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。 4、习惯和风俗是某一特定文化对于恰当行为方式的观点。 二、判断题 1、错2、对3、对4、错5、对6、对7、错8、对 三、选择题 1、A 2、C 3、ABCDE 4、ABCD 四、简答题 1、产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程。 2、（1）服务行业从政府管制向市场运作转化。（2）社会生产和生活的需要。（3）当代科技的有效开发和充分利用。一是推动劳动密集型产业向知识技术密集型产业转化。二是催生出许多新型的服务业。（4）新型服务行业的兴起。如各种新型零售业态的产生。（5）经济全球化的发展趋势、全球对生态资源的重视以及政府对社会就业的关注。比如，政府对社会就业的关注，使劳动力吸纳能力强的服务业优先发展。 3、因为服务是无形的，非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。 首先，服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般比购买商品较少地依赖买前的信息；第二，因为服务没有标准，每次服务被购买之后都没有确定的结果和后果；第三，服务购买比商品购买有更大的感知风险，因为除很少例外的情况，一般服务没有担保和保障，不满意的服务购买者不能“退回”一项服务，当他意识到不满意时，他已经消费了这项服务；最后，因为许多服务具有高度技术性和专业性，所以消费者甚至于在消费服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。 4、商品和服务在零售时存在区别的原因是购买商品时，消费者一般在展示相近的竞争性产品的商店购物，因为这种商店很清楚地显示了可能的替代物。相反，购买服务时，消费者光顾的是几乎通常只提供单一品牌服务的商业机构（例如银行、干洗店、或者美发厅）。服务引发集比较小的第二个原因是在给定的地理范围内，消费者不可能发现几家商业机构提供一样的服务，然而他们却可以发现许多零售店销售一样的制造产品。服务引发集比较小的第三个原因是在购买前难以获得足够的关于服务的购买信息。 5、革新的传播率依赖于消费者的革新感知度，它共有五个特点：相对优势、相容性、可沟通性、分割性和复杂性。一个提供品，如果比现在的或竞争商品在相对优势，与现存的标准、价值、行为相容，是可沟通的，并且可分割（在一个有限的基础上尝试或测试），那么该产品就比其它产品传播得快。而一个提供品如果是复杂的即难以理解或应用的产品，那么它就比其它产品传播得慢。 总的来说，与商品相比，服务有更少的可沟通性和分割性，较少和相容性和较大的复杂性。服务可沟通性较少的原因是因为它们是无形的，并对每个购买者来说，常常是惟一的。有更少的可分性，是因为它们通常不能在一个有限的基础上抽样或测试，服务经常比产品更加复杂，因为它们由一系列不同的属性构成，而且并不是所有的这些性质在每次购买中都提供给一个购买者。 最后，服务可能与现存的价值和行为习惯不相容，特别是假如顾客习惯于为自己提供服务时。消费者在服务上接受革新比在产品上接受革新要慢一些。 五、论述题 1、（1）无形性。因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以不能像感觉有形商品那样看到、感觉或触摸到服务。 相应的营销含义：一是服务不能储存，因此很难管理需求的波动。二是服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。三是服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。四是“一个单位的服务”实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。 （2）异质性。由于服务基本是由人表现出来的一系列行为，那就没有两种服务会完全一致。 相应的营销含义：一是由于服务因时间、组织和各人的不同而具有异质性，因而确保一致的服务质量是一个重要问题。二是服务质量取决于提供者不能完全控制的许多因素。例如，顾客对其需要清楚的表达能力、员工满足这些需要的能力和意愿、其他顾客的到来，以及对服务需求的程度。 （3）生产与消费同时进行。意味着服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中，这也说明在服务的生产过程中，顾客之间一般会有相互作用，因而彼此影响各自的体验。、 相应的营销含义：一是服务通常是生产与消费同时进行，因而大规模生产即使可能，也很困难。二是服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括：员工的行为、顾客之间的相互作用。 （4）易逝性。是指服务不能被储存、转售或退回的情况。 相应的营销含义