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第三章　消费者感知 学习目标： １．消费者的感受 ２．消费者的知觉 学习要求： １了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区 ２．了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能 ３．具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力 第一节　消费者的感觉 １、消费者的信息加工过程 日常生活中，消费者总是面对各种各样的信息，并对其中的某些信息产生兴趣，进行加工得出认识和判定，进而作出决策采取行动。 消费者对外部信息进行加工的过程也是消费者了解和认识消费对象的过程。从心理学角度来说，认知过程则是消费者心理过程的核心部分 第一节　消费者的感觉 消费者信息加工过程分为三个阶段 １．显露阶段(Exposure):消费者通过自己的感觉器官感受到外部信息，心理学的感觉理论起主导作用 ２．注意阶段(Attention):心理学的注意原理解释了消费者如何在众多的信息之间配置自己的信息加工能力 ３．理解阶段(Comprehension):消费者对所注意的信息进行整理、加工和分析，形成消费者知觉。 第一节　消费者的感觉 消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程度。消费者的参与程度的高低直接影响到消费者对外部信息的加工能否从显露阶段进入到注意阶段进而达到理解阶段，并最终形成对信息的记忆。 记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关键作用，其不仅使得消费者有能力预期可能的刺激，引导消费者的信息显露，注意和理解过程，而且通过对消费者已有知识与经验的储存、提取，帮助消费者理解信息的意义。 第一节　消费者的感觉 　　　　　　　　　　信息输入 　　　　消费者信息加工过程 提高展露水平 增强广告本身的吸引力； 选择覆盖面广的媒体； 选择具有吸引力的节目等 影响注意的刺激物因素 Size and intensity（大小和强度） Color and movement （色彩和运动） Position （位置） Isolation （隔离） Format （格式） Contrast（对比） Information quantity （信息量） 影响注意的个体因素 需要与动机 兴趣 适应性水平 影响注意的情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时的个人特征，如赶时间或置于一个拥护的商店内等等。 显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物。处于不快情境中的消费者会注意不到许多展露在他们面前的刺激物。 影响理解的个体因素 动机 知识 期望 影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特征 语言与符号 次序 第一节　消费者的感觉 ２、消费者的参与 指因察觉到的重要性和受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动机状态。随着参与程度的加深，消费者则有更强烈的动机去接触、注意和理解信息，尤其是在信息理解阶段，消费者的参与程度越深，对信息的理解也就越全面越深入，从而保证了消费者对信息的正确知觉。 第一节　消费者的感觉 消费者的参与程度受到产品特征、购买场合、沟通过程、消费者个性的影响 了解消费者参与程度具有积极的营销意义。消费者参与程度的高低在某种程度上也决定了其购买决策的性质。高参与度的消费者其决策过程依次经过觉察需求、搜寻信息、评估方案、购买决定、购后衡量等阶段，属于广泛决策行为；低参与度消费者在购买活动中投入的时间和精力有限，购买决策过程简单，属于有限决策购买行为 第一节　消费者的感觉 什么是感觉? 感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 刺激来源于人体内外两个方面。外界的刺激作用于我们的感觉器官，经过神经系统的信息加工在头脑中产生各种各样的感觉；同时对人内部机体的的刺激也形成感觉，如觉察到自身的姿势和运动，内部器官的工作状况—舒适、疼痛、饥渴等。 第一节　消费者的感觉 人对客观世界的认识过程是从感觉开始的，感觉是人关于世界的一切知识的源泉。一切高级复杂的心理现象如记忆、思维、情感、意志都是在感觉的基础上 产生的。因此，感觉虽是最简单的心理现象但却在人的心理活动中起着极为重要的作用。 第一节　消费者的感觉 感觉的种类： １．外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性．细分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 ㈠视觉：人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。 营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。 第一节　消费者的感觉