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体育市场营销学的理论体系 市场营销的定义 什么是体育市场营销 体育市场营销相关概念 推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销的目的就是要使推销成为多余。 ——彼得·德鲁克 什么是产业? 什么是体育产业，它属于三大产业中的哪一种？ 体育产业结构的划分 体育产业结构的划分 我国体育产业的发展现状 我国体育产业的发展现状 我国体育产业的发展现状 我国体育产业的发展现状 我国体育产业的发展趋势 建议： * * * 体育市场营销 教师:高慧妮 派生课程 体育产业经济学 体育市场营销学 经济学 理论基础 行为科学（最接近实践的层次） 市场营销学 产业经济学 应用经济理论 体育市场营销学的框架与研究内容 体育市场营销概述 体育市场的的调查与预测 体育市场营销战略（STP） 体育市场营销组织、管理 与策划 4Ps 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用 体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育市场营销及体育产业概论 一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势 从时空的角度(狭义) 市场是买卖双方交换的场所 一、什么是市场 体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。 滔博运动城（专业商店） 从经济学角度 （广义、抽象） 通过交换反映出来的人与人之间的关系。 一、什么是市场 体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。 营销视角 人群＋购买欲＋购买力 市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群 买方 市场 体育市场 卖方 行业 体育产业 交换 潜在市场 人群＋购买欲/购买力 现实市场 条件 一、什么是市场 从营销角度 体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。 一、什么是市场 （菲利普.科特勒，1994） “市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。” 1、需要 欲望 需求 need want demand 5 、 自我 实现 4、自尊需要 3、社交需要 2、安全需要 1、生存需要 马斯洛需要层次 2、交换、交易 交换是指提供某种东西作为回报，以获取自己所需之物的行为 交易是交换的一个单元 exchange trade 货币交易 非货币交易 3、市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 谁是真正的市场营销者？ 案例分析： 营销与推销的关系？ 营销=推销 营销≠推销 思考：营销与推销的关系 体育市场营销的过程 体育市场的细分 体育目标市场的选择与定位 体育市场的调查与预测 体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用 4Ps STP 管理、实施、反馈 产业是指具有某类共同特性的企业集合。 第一产业 第二产业 第三产业 农、林、牧、渔业 采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业 第一、二产业以外的其他行业 体育产业是一个大概念，是指社会开展的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于体育服务而得以发展的有形物质产品。 体育产业 本体产业 相关产业 体办产业 体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育 体育用品制造业、体育服装 体育器材 体育彩票业 体育产业 体育用品业 体育服务业 体育产业的广义概念 体育产业 体育服务业 体育产业的狭义概念 1、我国改革开放以来，体育产业得到了很大的发展，成为了名副其实的“朝阳产业”。 2、产业内部门类发展比较齐全。 3、初步形成了自己的优势产业 4、培养了一批民族体育品牌。 5、体育产业发展布局不均衡。 6、缺乏有影响力的品牌。 1、我国的体育产业，尤其是休闲、娱乐、健身体育产业有相当好的发展前景。 2、体育产业要发展到一定高度仍然会遇到很多瓶颈 “看起来很美，做起来很难” 3、体育产业离开政府的支持发展很难。 * *