推销学-04.pptVIP

第四章 推销基本理论 第四章推销基本理论 ●推销方格理论 ●推销三角形理论 ●推销阶段理论 4.1 推销方格理论 推销员要想做好推销工作，必须了解自己以及顾客对推销活动的态度。适应这一要求，美国管理学家罗伯特·R布来克（Robert R.Blake）教授和简·S. 蒙顿（Jane S.Mouton）教授于1970年提出了自己的推销理论——推销方格理论。它是在行为科学的基础上，着重研究推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系，并把这些活动进行定量分析，其中包括推销方格、顾客方格以及二者的协调关系等内容。通过推销方格理论，可以帮助推销人员清楚地认识到自己的推销能力，看到自己在推销工作中存在的问题，进一步培养和开发自己的推销能力。 4.1.1推销方格的形式和内容 推销员在进行推销工作时，心理至少要装有两个明确的目标：一个目标是要千方百计地说服顾客，达成有效的买卖关系，完成自己的销售任务；另一个目标是尽心竭力迎合顾客心理，希望与顾客建立良好的人际关系，以便拉住一些长期客户或使其代为宣传推销。 【推销方格图】 对 顾 客 的 关 心 程 度 对完成任务的关心程度 4.1.1.1事不关已型 【心态】 推销员既不关心销售，也不关心顾客；对推销工作持“要买就来，不买就算”的态度，因而叫“事不关已型”。 具有这种心态的推销员对工作没有明确的目的，缺乏成就感；对自己的推销业绩毫不在乎，对顾客的购买决策没有丝毫的推动力，有时甚至可能因给顾客的印象不佳而使快到手的生意失败。 【产生的原因 】 一是推销员主观上不努力，安于现状，不求进取。 二是推销员所在的公司没有形成激励推销人员积极上进的环境，缺乏适当的奖惩制度。 【对策】 从推销员个人和公司两个方面入手，但关键是公司要形成一种竞争环境和奖惩制度，把个人的报酬同其推销绩效联系起来，多劳多得，奖勤罚懒，鼓励先进，鞭策后进。 4.1.1.2顾客导向型 【心态】 只知道关心顾客，而不关心销售。对推销工作持“只要同顾客搞好人际关系，生意会自己慢慢走来”的态度，因而叫“顾客导向型”。具有这种心态的推销员自认为是顾客的好朋友，在推销工作中，把同顾客建立与保持良好的人际关系作为首要目标，为了达到这一目标，他们时时为顾客着想，处处使顾客满意，与顾客保持良好的人际关系，有时甚至完全不考虑推销效果。这种推销员实际上在充当着人际关系专家的角色，而推销业绩却不佳。 【产生的原因】 是推销员片面地夸大了人际关系在推销过程中的作用。 【对策】 帮助推销员树立正确的人际关系观， 同时明确一定的销售量作为奖罚的措施。 4.1.1.3强销导向型 【心态】 推销员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需求和购买心理。对推销工作持“拿到订单就是胜利”的态度，为了取得订单而不择手段，因而叫“强销导向型”。具有这种心态的推销员一般都具有较高的成就感，把完成销售任务作为自己推销工作的目标。 【产生的原因】 推销员对“达成交易是推销工作的中心任务”产生了片面的理解。 【对策】 帮助推销员树立正确的推销观，重视顾客的投诉对推销员的约束作用。 4.1.1.4推销技术导向型 【心态】 推销员的推销心态是既关心效果，也关心顾客的利益。他们在推销工作中既不一味地取悦于顾客，也不一味地强行推销产品，而是利用掌握的推销技术，既力促买卖成交，又保持同顾客的良好关系，因而叫“推销技术导向型”。 【产生原因】 对销售和顾客的关心程度仅处在中等水平上，其推销技术也没有达到娴熟的程度。例如，在他们照顾顾客的购买心理时，却没有考虑顾客和实际需要，而使顾客购买了一些不该买的东西；在否定竞争者产品优势的地方，却忽视了自己产品的同样缺点等。 4.1.1.5解决问题导向型 【心态】 推销员既高度关心自己的推销效果，也高度关心顾客；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要；通过帮助顾客解决问题，消除烦恼来完成自己的推销任务，因而叫“解决问题导向型”。 【具体做法】 他们在心理上始终不忘自己的推销职责和顾客实际需要，在推销工