网购体验质量对消费者行为意愿影响机制.docVIP

网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制摘要：网购体验质量影响消费者行为意愿的基础概念模型基于消费者决策理论和社会行为学理论，并且在加入感知价值、花费代价、信任程度、愉悦程度四个变量后进一步发展为扩展概念模型。从网购行为的消费者决策链出发得到的网络渠道质量、网站质量、交易质量、售后质量以及他们的具体维度共同构成了网购体验质量。通过分析网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制，最终得到网购体验质量影响消费者行为意愿的完整概念模型及相关假设。 　　关键词：网络购物;网购体验质量;消费者行为意愿;概念模型;影响机制 　　中国的电子商务经过多年蓬勃发展，已经成为可与传统商业分庭抗礼的国民经济的重要支柱。根据艾瑞咨询的调查报告，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，消费者网络购物占比有明显提升，达到2.8万亿元，增长48.7%。国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据显示，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。另一方面，网购渠道的拓宽及便捷性的提升大大加强了网购的普及力度，2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元，移动购物市场规模增速超200%。随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的迅速扩张使得未来中国网络购物市场仍将保持极高的复合增长率。 　　在研究网络购物消费者行为时，多数学者借用传统商业中研究消费者行为的核心要素消费者感知质量(Perceived Quality)来进行研究。感知质量是消费者对产品、服务、品牌或公司整体等评价对象的总体优越性或美好度的主观判断，决定了消费者的购买行为。然而，在网购环境下，消费者的购买决策和行为意愿显然有别于传统商业场景，最突出的特点之一就是客户体验被放在了前所未有的高度上。客户体验在互联网情境下犹指客户使用互联网产品(如软件、网站)时的直接感受，包括操作是否习惯、视觉效果是否理想、以及使用过程中的心理状态变化等。可以看到，网购场景下客户体验被赋予了完全不同的内涵，对客户体验质量的衡量已经不能再简单地沿用传统商业场景下的“感知质量”模式。并且，感知质量衡量的是消费者主观上感知的整体综合质量，包含众多子维度如网站质量、商品质量、服务质量等。因此，本研究构建了消费者体验质量(Experience Quality)作为网购环境下研究消费者行为意愿的基础，分析了网购过程中消费者体验质量影响消费者行为的机理及路径，逐步构建出完整的概念模型并提出相关假设。 　　一、模型的理论基础 　　(一)基于消费者决策理论的模型架构 　　消费者的评价是由上一次消费体验的结果决定的，而消费者对体验的评价又决定了下一次是否进行消费行为，由此形成了决策闭环。而在这其中，核心决策机制是由信念(Belief)、态度(Attitude)和意愿(Intention)之间的因果关系决定的。 　　信念、态度和意愿三者之间的逻辑关系不仅得到决策理论的支持，Ajzen and Fishbein (1980)[1]的“理性活动理论”(Theory of Reasoned Action)和Davis (1989)[2]的“技术接受模型”(Technology Acceptance Model)也都对此有相关论述。在理性活动理论中，消费者对于决策活动结果的信念造就了消费者态度，态度又将影响消费者意愿，以至于最终将影响消费者行为本身。而在技术接受模型中，信念包括感知易用性和感知实用性，信念一旦形成将影响对特定技术的态度，进而影响使用意愿，最终影响实际使用行为。对于技术的信念和态度还可以细分为主观(使用系统)和客观(对系统本身)两大类。其中，对信息或系统本身的客观信念会影响客观态度，例如对信息或系统本身的满意度;而主观信念，例如对易用性和实用性的感知，将影响行为态度，进而影响行为意愿。 　　(二)基于社会行为学理论的模型架构 　　社会学中的三重态度模型(Tripartite Attitude Model)给出了三个影响行为决策的重要要素：认知(cognition)、情感(affection)和意欲(conation)(Breckler，1984)。[3]认知的定义为“人们对客体的想法和态度，包括对某些事实所持信念的具体想法”。情感的定义为“可以用语言描绘或用心理反应衡量的感觉、心情或情绪波动”。意欲的定义为“行为意愿或行动的情愿性”。 　　从这三个社会学概念的定义可以看出，认知、情感、意欲和信念、态度、意愿之前存在紧密的一一对应关系。信念就是一种消费者基于经验和知识而非感觉的认知，而情感则是消费者态度的情绪化体现。因此，认知、情感、意欲之间的因果关系也应和信念、态度、意愿之间的因果关系一致。Choi et