随着我国居民生活水平的提高与消费观念的变化.docVIP

前??? 言?　　随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。 　　面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析分析 　　（一）市场规模与增长潜力： 　　AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近几年，中国茶饮料市场发展 　　从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算 ??? 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展 ??? 下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究研究分析 　　1、按地域细分：?　　调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。 　　值得注意的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称，自从国内饮料业开始发展发展健康健康 　　3、按购买行为因素细分： 　　表一：按购买行为因素细分市场 　　利益细分市场 人文 使用数量 心理 　　口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 统一 　　健康健康 　　保健养生 35岁以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 保健型茶饮料?　　表二：各类饮料的购买场景 　　饮料品种 购买或消费场景　 　　碳酸饮料和果汁 80％以上在家里、餐饮场所 　　包装水 路上、街边、外出游玩、运动后 　　茶饮料 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 ?　　茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析健康 　　可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。?? 　　三、目标市场的选择： ??? 通过市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为： ?　　1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在武汉这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展 ?　　2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体 的购买力水平也得到一定的提高。 影响 　　4、18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。?　　四、目标市场营销策略的选择： 　　基于以下理由，我们建议可口可乐公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。 　　（一）企业本身的目标和资源： 　　可口可乐公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸饮料的天然果汁“酷儿”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然 　　另一方面，作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展 　　但是1999年可口可乐公司推出的“天与地”茶饮料的失败却证明，单靠公司实力不一定能够成就一个新品牌。可口可乐公司的预期目标是使我们的茶饮料产品市场占有率达到10％，而目前康师傅和统一这两大品牌的市场占有率就已高达84.3% 。因此我们一个把对我们有利的细分市场作为切入点，把企业的实力及优势集中用于一个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者。?　　（二）竞争者状况： 　　表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 　　品牌 产品种类 规格 包装 　　康师傅 冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶 490ml PET 　　冰红茶、冰绿茶、绿茶 340ml CAN 　　冰红茶、冰绿茶 250ml 利乐包 　　冰红茶、冰绿茶、冰凉茶 375ml 利乐包 　　统一 奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味 355ml CAN 　　冰红茶、冰绿茶、绿茶 500ml PET 　　茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶 375ml 利乐包 　　娃哈哈 冰红茶、冰绿茶、有机绿茶 500m