汽车营销课件一.ppt

市场营销观念 营销观念 以企业为中心 的观念 以消费者为中心 的观念 以社会利益为 中心的观念 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市场 营销 观念 社会 营销 观念 性质：早期的内部导向观念（ 20世纪20年代） 背景：供不应求使推销成为没有必要； 思路：生产什么销售什么； 重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位 。 生产观念 福特T型车是福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车。美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。 1915年至1925年间，为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。 亨利·福特这种极端做法，使竞争对手逐渐蚕食其市场份额，从1923年的57％迅速下降到1925年的25。 T型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年为雪佛兰公司所超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日将T型车停产，全面投向A型车的生产。 案例：T型车与福特 消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品； 背景：生产阶段末期，供不应求的状态得到了缓和 企业：高质量、新产品。 时间： 20世纪30年代 产品观念 消费者：惰性 背景：卖方市场 买方市场 企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品 时间：20世纪40～50年代 推销观念 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求 营销顺序：市场-企业-产品-市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性 市场营销观念 时间：20世纪70年代 背景：出现了许多社会问题 能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等 考虑：生态环境、社会责任、共同利益、长远利益 社会营销观念 当代营销观念的创新 A.绿色营销---指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。 B.整合营销---各种营销要素方向一致，形成合力，共同为企业营销目标服务。 C.关系营销---指企业在主要合作伙伴间—如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成本效益的交换。 D.客户关系营销(顾客满意营销) ---是以客户价值和客户让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，实现企业价值。 客户让渡价值：指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。 E.网络营销---指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总和称。 随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。善于创造需求，引导消费。 问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念： 公司A “我们相信我们的产品是市场上最具有创新性的，品质是一流的并且我们在商业中培养了最棒的产品设计小组。” 公司B “我们销售人员理解如何使顾客全部接受我们的产品，大多数顾客看到我们的产品时，都会有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定。” 公司C “顾客常常是变化莫测的。因为顾客常会在最后几分种改变主意，所以我们不得不随之而改变标准，这就影响了生产进度表以及我们的产品递送部门，并且还要重新计算成本。尽管如此我们大家都在齐心协力地努力着。” 公司D “只要它是黑色的顾客就有需求。” 课堂讨论 什么是汽车？ 汽车的国标（GB/T 3730.1-2001)定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。 提问：什么是汽车市场？ 汽车市场概念： 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车消费者或汽车最终用户。 1.3汽车市场与汽车营销 汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力的总需求。（汽车产品：整车、汽车部件、零配件等） 市场客