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中国人的图腾是什么？ 3、设计文字的意念功能 1）中国汉字作为一种书法艺术形式，除了用笔和结构的美，还有这两者所形成意境的美 2）文字以其独有的个性，鲜明的特征、极具力度的形式，表达特定的设计意念 3）不同形状的各种字体具有不同象征意味，使人一看就能产生某种特定的审美感受。 A 笔形装饰 品牌字体的设计表现手法 B 字形变化 C 重叠与透叠 D 借笔与连笔 E 断笔与缺笔 F 变 异 G 图地反转 H 排列变化 I 形象化 J 抽象化 K 空间变化 L 手写体 4）字体效应的创意表现重点在于追求字体的编排组合，运用不同字型、不同大小、不同色彩、不同动势来构建不同的视觉传播效果，借以表达不同的设计意念。 设计形象的创造与变异 形象 在传统美学中，是指根据现实生活中的各种现象加以艺术概括 所创造出来的具有思想内容和艺术感染力的生动图像。 主要是指人物。 20世纪文化的一个重要特点就是形象化。由摄影、电影录像和电 视为中心的图像化造成的。 在设计中，形象不单单是物质的，更重要的是具有某种象征意味。 当代形象文化实质上是一种富于功利色彩的商业文化 品牌的形象：香奈儿 五粮液 五粮液集团在推出一种新品牌酒类 时，使用的口号为“系出名门”欲借“ 五粮液”的美好形象驱动新品牌形象 在市场上的确立。 品牌形象对于产品的作用： ① 品牌的知名度 ② 品牌的信誉度 是指品牌对于大众的知晓程度 受众群对于该产品的信任程度 认知度、传播度、忠诚度…… 形象文化带来的好处：促进了人们去消费产品。 形象文化带来的缺点：给人一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。 现代社会的图腾——品牌与企业形象 图腾是什么？ “图腾”是个外来语，在原始社会中，人们以某种自然物的图 形作为本民族的保护神和氏族标志，就成了这个民族的图腾。 中国人的图腾——龙 图腾崇拜首先要敬重图腾，禁杀、禁捕，甚至禁止触摸、注视，不准提图腾的名字。图腾死了要说睡着了，且要按照葬人的方式安葬。 江苏宜兴人古为蛇图腾，因此对家蛇绝对不能打杀，认为在床上发现家蛇为吉祥，在檐梁发现为凶，应立即回避。有时还要点燃香烛用食品来供奉。 尼泊尔崇拜牛，以之为国兽，禁杀、禁捕，禁止穿用牛皮制品。 当代商品经济社会中的商品品牌与企业形象，与古代图腾有 着极其相似之处。都是把隐含的思想理念和行为形象化的图 形，可以把它们视为现代的图腾. 当代消费者在消费过程中，不仅仅追求商品和服务自身的物 质价值，更追求物质之外的精神，这就使得商家利用“图腾” 建立品牌与企业形象。 世界现代第一图腾 ——万宝路牛仔形象 万宝路的品牌形象的——力量、不羁、自由、豪放的、 野性、男子汉…… 牛仔的形象 万宝路广告国际运作制定了严格的六条标准： 1、牛仔是英雄，他控制着周围的世界 2、牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性 3、万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工制作或矫揉造作的 4、万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果 5、万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化 6、万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调 三、设计文字表现 1、文字的创造与平面设计的发展 1)现代平面设计的开始与文字的创造与发明有着密切的关系。有了象形文字的出现才有了平面设计的布局、编排等形式要素。 2）文字发明和使用的影响 A、从根本上改变了人们交流的书面传达方式 B、影响了平面设计发展的途径和方式 3）字体风格特点 A、罗马饰线体：极具形式美的韵味和极其典雅， B、黑体：清晰、干净、利落、简洁，一扫过去繁琐的面貌 4）把活字技术发展完善使之成为现代印刷的主要方式的是德国人约翰.古腾堡 5）1530年法国人加拉蒙创建了自己的铸字工厂从此，字体设计和铸造逐渐成为一个特殊和专门的行业 7）20世纪上半叶字体发展的趋势是一方面是无装饰线体的发展和广泛运用，成为现代平面设计的基本要素；二是英国人创造的“新罗马体”，以其典雅的传统品味，又具现代感，与无装饰线体并驾齐驱成为字体设计的主流 8）平面设计中纷纷采用新字体或改进已有的字体，并加上了新的粗细不同的体例、各种斜体、各种细节润色，使字体更加丰富 6）法国人皮埃.西蒙.方涅.勒于1972年出版了第一本字体字册《印刷字体》，共收集了4600个字体 2、设计文字的装饰功能 1）文字的产生源于表意的形象符号，文字一开始就与图画有着密不可分的关系 XIANDAISHEJIYISHUSHI 艺术设计概论 2）设计字体的作用是：装饰，具有令人愉悦的视觉美感觉 3)字体的设计风格和版面的风格是一致