策划方案--模块二 网络促销策划.docVIP

模块二 网络营销促销策划 网络营销促销就是指利用现代化的网络技术和方法向虚拟市场传递企业产品和服务的信息，以启发需求、影响客户购买行为的各种活动。网络营销促销策划就是为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品想消费者做有效沟通的网络营销促销组合。网络营销促销组合主要有以下4种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销等。网络营销促销组合更强调整体性的营销沟通，它关注促销工具彼此之间的战略配合。 网络营销促销组合 1、网络广告 网络广告是网络营销的主要促销方法之一。网络广告指指通过在网上知名站点、自己的网站，或利用电子邮件、新闻组、BBS等公开的交互站点发布有关企业的信息，以达到宣传和推广企业和产品的目的。随着网络技术的发展，网络广告的形式越来越多，一般常见的有旗帜广告、巨型广告、电子邮件广告等。 2、销售促进 销售促进是指企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式吸引网上用户，销售企业产品的销售方式。 3、站点推广 站点推广是指利用各种营销策略提高企业站点的知名度，吸引网上用户访问站点，以达到宣传和推广企业和产品的效果。站点推广的方法主要有搜索引擎优化、友情链接等。 4、关系营销 关系营销是指借助互联网作为媒体和沟通渠道，通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、经销商、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。 网络营销促销的作用 1、信息传播的作用 网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 2、顾客沟通的作用 网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定公众购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉；企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。此外，网络促销还能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。 3、挖掘潜在需求的作用 运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 4、促进销售的作用 由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。 网络营销促销的实施过程 实施网络营销促销策略是企业关注的一个重要问题，也是企业营销人员在网络营销工作中需要认真策划和完成的工作。网络营销促销的实施过程可以通过以下步骤来逐步完成。 一、确定网络促销对象 网络促销对象是那些在网络市场上现实的和潜在的消费群体。企业网络促销的对象一般应锁定以下三部分人员。 1、产品的使用者 指实际使用或消费产品的人。对产品的实际需求是他们关注和购买产品的直接原因。因此，企业如能利用合理的促销方式抓住这一消费群体，将会为自己创造一个稳定的市场。 2、产品购买的决策者 指实际决策购买产品的人。由于网络市场上的消费者大多都具有独立的决策和经济支付能力，所以，一般情况下，产品的使用者和决策者是一致的。但随着网络产品的日益丰富和上网人群的不断扩大，有些产品市场上的产品使用者和购买决策者是分开的。例如：低龄上网者想要买产品，最好决定购买的大多是他们的父母。因此，网络促销人员应该认清促销对象在购买过程中所充当的角色。 3、产品购买的影响者 指对购买决策有影响的人。这个群体通过发表对产品的看法、建议或亲身的体会来影响消费者的购买决策。由于网络信息的传播能力巨大，因此，营销人员应该对这个群体加以关注。 二、设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买行为，这是要通过设计具体的促销信息内容来实现的。消费者实施购买是一个复杂的、多阶段的过程，所以，在决定促销内容和方式时，营销人员可以根据消费者所处购买过程的特点和产品所处的生命周期来进行策划。 三、决定促销组合方式 由于企业网上产品类型多样、销售对象不同，因此，促销方式与产品类型、销售对象之间就会产生多种不同的网络促销组合方式。究竟采用何种促销组合，企业营销人员应该根据产品特点、消费对象、促销方式自身的优势及企业促销的费用来灵活策划，并保证整体促销组合的相互协调，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。 四、制定网络促销预算 网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。对企业网络促销进行预算必须建立在以下3个方面的基础上。 1、已经明确了网络促销的对象，是哪个群体或哪个阶层，是国