大众传媒社会责任竞争力的构建逻辑与模式.pdfVIP

184 新闻与传播：前沿探索 大众传媒社会责任竞争力 的构建逻辑与模式 操慧 i [摘要]大众传媒在当代已进入品牌竞争阶段，大众传媒的社会责任在其功用有效实现、双重效益经营} i 并重的互动基础上逐渐衍生为大众传媒的一种特殊的竞争力。市场化助推品牌化，媒介产品的差异化 ； ； 本位经营是传媒社会责任竞争力的必由之路与基础性构建模式；媒介社会活动参与的外向型拓展是传 ： 媒社会责任竞争力的表征和延伸性的做强模式，两者互动循环，生动体现了大众传媒自身内修外延的 j i 创生机理，是大众传媒社会责任竞争力构建的逻辑依据和模式特征。本文立足传媒主体。从其基本功 ； i 能的实现与效益转化的角度揭示其社会责任竞争力的内涵和形成动因，旨在探寻传媒特色经营与本土 ； ：发展的创新途径。 ； [关键词]大众传媒；社会责任；社会责任竞争力；构建逻辑；构建模式 ； ； 中图分类号：G206．2 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2007)11珈184—04i i………………………………………………………………………………～……………………．．j 作者简介：操慧，文化与传媒博士，四川大学文学与新闻学院副教授。四川成都610064 一、大众传媒社会责任竞争力的构建逻辑 的事”的价值判断和规定、要求，是主客观、自律与 他律的有机结合与统一。 (一)大众传媒的功用传递聚合了大众传媒的 当然，换一个角度，我们从相对静态和绝对动 社会责任 态的角度来看，“责任”、“社会责任”都是动、静态 大众传媒通过新闻信息的采集、制作与发布 两种层面含义的统一。当这种“应做的事”以结果 起着传播、教育、娱乐等作用，它的媒介定位使其 呈现出来时，我们视为静态的“责任”，并更多地对 具有信息沟通和传播交流的重要介质特征。而 这个“责任”进行评判，分程度高低或深浅来评价 “站在船头的社会嘹望者”则是对其所承担的社会 履行或承担了多少“责任”。而作为过程来看，“责 责任的概括。 任”则是行为发展、持续的动态，强调的不是结果， 1．责任、社会责任释义 而是在持续过程中的目标，目标在前头，应做的事 “责任”之意，简言之就是分内应做的事，它暗 就在延续。“社会责任”的动静态亦同理，只是扩 含了“与生俱来”之意，就是社会达成共识、业经证 大了主客体的时空。 明应该做的事。同时，“责任”不是抽象的，而是具 2．大众传媒功用传递、聚合其社会责任的机 体的，既然是“分内应做的事”，那它的落脚点就是 理 一种客观存在——事。可见，“责任”是具有客观 大众传媒是社会分工中承担新闻信息传播的 实在性的。全面理解“责任”的基本含义是我们全 特定组织机构，它以从事这样的工作的人，即大众 面把握“社会责任”的认识基础，也是我们对大众 传播者为主体、核心，他们和这一组织机构的社会 传媒社会责任进行界定的逻辑起点。 责任可以理解为：传播信息、反映舆论，并以此推 “社会”既指“由一定的经济基础和上层建筑 动社会与人自身发展。借用近代报学家戈公振对 构成的整体”；也泛指“由于共同物质条件而互相 报纸基本功用的概括，报纸的作用就是“报告新 联系起来的人群”。我们对“社会责任”有一个约 闻，揭载评论”。有学者又将现代传媒的功能归结 定俗成的理解，即：某一主体(人或组织)“承担