我国最终消费率偏低的心理成因实证分析.pdfVIP

中国流通经济2009年第3期 口营销管理 我国最终消费率偏低的心理成因实证分析 江林．马椿荣 (中国人民大学商学院，北京市100872) 摘要：我国最终消费率长期偏低并持续走低，这一状况严重阻碍了我国经济增长方式的转变和社会经济的 可持续发展。本文开辟了居民消费心理这一新视角来研究我国最终消费率问题。运用实证研究方法深入挖掘影响 我国最终消费率的居民心理因素，并在此基础上结合我国现实情况分析了居民消费意愿不足、最终消费率偏低的 心理成因，并为寻求提高最终消费率的对策措施提供全新的思路和理论依据。 关键词：最终消费率；心理成因；消费意愿 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2009)03-0057-04 一、问题的提出 消费率的对策措施提供全新思路。 行的实证研究中发现，加入心理预期 变量后的居民消费函数能够更好地解 长期以来，我国最终消费率严重 二、文献回顾 释我国城镇居民的消费行为。江林I8 偏低并持续走低。根据中国统计年鉴 指出，当预期以公众或群体心理的形 数据，2000年至2007年我国最终消 1．消费意愿及其对最终消费率的 式发生时，其影响范围就远远超出了 影响 个别消费者，而可能使大多数消费者 费率分别为62．3％、61．4％、59．6％、 在消费者行为学中，消费意愿是 的消费行为具有共同指向。(4)生活方 56．8％、54．3％、51．8％、49．9％、48．8％， 其中2007年比2000年降低了13．5指消费者个体发生消费行为的主观几 式。科斯马斯(Cosmas)t9；发现了女性 个百分点，并创历史最低水平。 消费者的7种消费模式及与之对应的 率或可能性。恩泽(Ajzen)…的计划行 最终消费率由居民消费率和政府 为理论认为，消费意愿直接决定了消 7种生活方式。霍金斯(Hawkins)【10明 消费率两部分组成，其中居民消费率 费者采取特定消费行为可能性的大 确指出生活方式是透过需求及态度来 影响消费者的购买过程。(5)参照群 占最终消费率80％左右，是决定最终 小。纽贝里(Newberry)…进一步提出 消费率的主体部分。从二者的变化趋 消费行为与消费意愿直接相关，消费 体。摩克斯(Moschis)lII啪研究发现， 势看，我国居民消费率走低的趋势与 意愿是衡量消费者是否会产生购买行 消费者会通过观察参照群体的行为来 最终消费率的变动基本一致，可见居 为的重要指标。 作出购买决策。陈家瑶等【12】研究表 民消费率低是导致我国最终消费率偏 2．影响消费意愿的心理因素 明，参照群体与消费者自身感知价值 低的主要原因。 近年来越来越多的学者开始关注 有差异时，正面建议会提高他的感知 近年来，国内学术界对我国最终 心理因素对居民消费的影响作用，已 价值水平，并提高其购买意愿。(6)社 消费率偏低问题发表了许多有价值的 有研究主要从以下六个方面探讨：(1) 会阶层。米勒(Miller)【t31-认为，与收入 见解，但有关研究尚存在一定的局限 个性。塔克(Tucker)等…3发现消费产相比，社会阶层与消费模式的联系更 性，主要表现在：现