培育合理客户忠诚.pdfVIP

中国流通经济2006年第5期 口营销管理 培育合理的客户忠诚 赵骅，刘江鹏 (重庆大学经济与工商管理学院，重庆市400030) 摘要：本文认为，客户的忠诚是相对的，企业没有必要使所有的客户都维持高度忠诚，否则就有可能跌 入客户忠诚陷阱。企业应根据不同客户的实际情况．在客户忠诚、客户关系成本和客户忠诚成本之间寻找较好 的平衡．培育合理的客户忠诚。当企业愿意支付的客户关系成本刚好能补偿客户的忠诚成本和保留收入时， 客户忠诚成本的灵敏系数或最小忠诚成本系数越小。企业能够培育的合理客户忠诚度越高；当企业愿意支付 的客户关系成本大于客户的忠诚成本和保留收入时。客户关系成本的灵敏系数或最小关系成本系数越小，企 业能够培育的合理客户忠诚度越高。 关键词：客户忠诚；客户关系成本；客户忠诚成本 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2006)05—0042—04 客户对企业的忠诚度越高，意味着企业拥有 即维护好老客户将会获得较大的成本节约。因为 更高的客户保持率(RetentionRate)。客户保持率在谋求获得客户的初期，企业必须采取各种尽可 每增加5个百分点，各行业的客户净现值(Cus—能的措施，努力降低企业与客户之间的信息不对 tomerNetPresent Value)将不同程度地提高，如称，与客户建立相互信任，同时还要与同业者进 广告代理业将提高95％，人寿保险业将提高 行竞争。总之，企业需要付出很大的获取成本，才 90％，汽车服务业将提高81％，信用卡业将提高有可能与客户逐步建立关系，赢得客户的部分交 75％。…这对企业财务利润的提高无疑将产生重 易额。在客户关系逐步建立的过程中，企业与客 大影响。于是大多数企业都以不断提升客户忠诚 户彼此逐渐认识和了解，企业的获取成本会不断 度为目标，希望赢得更高的客户保持率，增加企 减少。同时，由于交易额的不断增加，企业的维护 业收入，创造长期卓越的财务表现。 成本也逐渐增大。当客户关系稳固之后，企业只 然而，企业培育客户忠诚需要付出客户关系 需要在产品服务、流程和系统支持、情感等方面 成本。同时客户自身也存在对特定企业保持忠诚 投入比较稳定的维护成本就能够保持与客户的 所带来的客户忠诚成本。本文在分析客户关系成 关系，维护成本大大低于获取成本。然而，企业维 本、客户忠诚成本、客户忠诚及其相互关系的基 护成本所能带来的交易仍然停留在过去的水平 础上，探讨企业如何培育合理的客户忠诚。 或者仅仅是轻微的增长，企业要想获取客户更大 的交易份额，必须付出新的获取成本，同时维护 一、企业的客户关系成本 成本也会随着交易额的增长而相应增长。但企业 客户关系成本重新大幅上升的主要动力来自于 客户关系成本是指企业为获取客户、建立和 竞争对手和客户自己的阻力。因此，企业的客户 维护客户关系所支出的各种费用，包括获取成本 关系成本随着企业与客户交易份额的增加而先 和维护成本。客户关系管理理论认为，获得一个 减少后增加，曲线呈U形，见图1，其中Y是客户 新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，… 关系成本，S是获取成本，T是维护成本，x是企 42 业与客户的交易额。 三、客户忠诚 客户忠诚可以定义为客户感知的产品质量、