旅游商品消费文化人类学解读.pdfVIP

第25卷第4期 中南民族大学学报(人文社会科学版) V01．25No．4 2005年7月 JournalofSouth—Centralfor andSocial UniversityNationalities(HumanitiesSciences) Jul．2005 旅游商品消费的文化人类学解读 马晓京 (中南民族大学旅游管理系，湖北武汉430073) 摘 要：现代大众旅游时代，无论是旅游经历还是旅游商品都是符号，其背后隐藏着含而不露的社会文化象征 意义。旅游商品或纪念品的符号价值是旅游消费符号价值最为突出的表征。它是旅游者重返世俗社会的象征，是旅 游者社会地位的象征，是旅游者人生中重要事件的象征，是旅游者自我的象征。有关旅游商品符号价值的分析讨论， 对我国旅游商品开发有多方面的启示。 关键词：旅游商品；象征消费；社会文化意义 中圈分类号：C912．4 文献标识码：A 我国的旅游商品创汇远远低于世界旅游发达国家 意义的追求。 或地区的水平，成为我国旅游经济增长方式从粗放型 2．旅游商品是一种符号。现代大众旅游时代，旅游 向集约型转变的严重制约因素。对此，业界人士纷纷献 典型地表现出一种消费活动特性。其原因主要在于现 计献策，但绝大多数都是从目的地旅游商品资源开发 代旅游与传统旅游之间存在重大差异。嘲(P181) 的角度而进行的经济学与管理学方面的思考，很少有 首先，在旅游的态度、看法和价值方面。在传统社 人从旅游者的角度，对旅游商品消费进行文化学、符号 会，旅游还不是被社会和文化所普遍认同的生活方式。 学、社会学和人类学方面的研究。笔者以为，如果换一 而在现代社会，旅游则成为被广泛接受的生活方式，并 视角，弄清隐藏在旅游商品消费背后的文化象征意义， 成为许多人的习惯。 不仅能够增加讨论研究的角度，扩展视野，而且还对旅 其次，在旅游的生产、组织和供给方面。在传统社 游商品的开发与营销实践产生多方面的启发，具有重 会，没有系统的旅游产业。而在现代社会，旅游已成为 大的现实指导意义。 一种产业，存在一个大规模的旅游生产和组织系统，旅 本文对旅游商品的界定是狭义的，指旅游者在旅 游已被商品化，无形的旅游经历已成为一种商品。 游活动过程中购买的以物质形态存在的实物，简言之， 再次，在旅游的制度化方面。在传统社会，旅游活 主要指旅游纪念品。 动尚未制度化，是零星的、偶发的事件，主要是贵族、精 一、旅游商品是一种符号 英的特权，还不为大众所普遍接受。在现代社会，旅游 1．物或商品是一种符号。在消费社会，物或商品是 具有普遍性、客观性、强制性和平民大众性，已被制度 一种符号，这是法国著名社会学家鲍德里亚的一个重 化。旅游产品成为一种大众化了的消费品。 要观点。[1](P245—252)根据索绪尔的符号学理论，符最后，在旅游交通、旅行经历、吸引物、旅游形式方 号分为“能指”和“所指”两部分。能指是由物质、行为或 面。如果说在传统社会，旅行是一种充满主动探索与发 表象载体所充当的对符号意义的指称或指向，较为确 现精神的艰苦探险活动，更多带有一种精神、文化活动 定，又称“明示”。所指则是符号的“意义”，通过符号载 的性质，那么，在大众旅游时代，旅行则非常地舒适安 体来提示、显示和表达，不那么确定，是联想性的，富于 逸，更多体现出一种消费活动的性质。被消费的对象既 感情色彩，又称“暗含”。随着社会发展，人们由原来