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企业社会责任行为与消费者响应 ——消费者个人特征和价格信号的影响 罗文恩1 肖文建 摘要： 本文从捐助慈善与公益事业、保护环境以及善待员工三个领域，对企业承担社会责任行为 与我国消费者响应的关系进行了实证研究。数据分析结果表明，三个领域的企业社会责任行为 对消费者购买意向、公司声誉评价以及产品质量感知都有显著影响。本文发现，企业社会责任 行为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个人特征（如消费者是否支持企业社会责任 行为 （CSR-support ），消费者是否相信承担社会责任的公司有更强的生产能力 （CSR-CA beliefs ）） 的影响，也受到产品自身特征 （如价格信号）的影响。另外，本文也发现消费者对不同领域的 企业社会责任行为的响应是不同。最后本文对数据分析结果进行了讨论与总结并指出对企业界 的实践意义。 关键词：企业社会责任 购买意向 公司声誉 产品质量感知 消费者个人特征 一 引言 进入 21 世纪以来，受西方经营理念（如SA8000 ）的影响以及出于对企业可持续发展的深 层思考，我国企业社会责任意识逐步增强2 。与此同时，一个企业、政府以及学术界人普遍关注 的问题是，除了商业伦理的考虑外，承担社会责任究竟能否给企业带来收益？目前我国大多数 企业对社会责任的成本与收益似乎同时持有两种看法：一方面认为履行社会责任可以带来长期 利益； 另一方面认为它导致成本的增加3 。关于企业社会责任的成本与收益问题，国内学术界 与政府也已经有了诸多论述，但是基本上都属于宏观的、定性的分析，而很少对企业社会责任 1 本文两位作者为广东中山大学管理学院营销学在读硕士研究生（一年级）。 作者通讯方式：罗文恩，电话 020email: gams_row@ ；肖文建，电话 020email: xiaowj@. 2 2004 年初，联想、海尔等多家中国知名公司的 400 名高层人士参加了“中国企业社会责任状况调查”， 结果 表明，86.2%的受访公司把企业社会责任作为选择合作伙伴和交易对象的考虑标准。 3 中国企业社会责任发展中心2005 年的调查报告显示 90%的受访企业认为企业社会责任可以给企业带来长期 利益，35%认为带来财务负担，3%认为可以降低成本。 1 与收益之间的关系进行细致的、定量的研究。特别是从消费者角度来定量分析企业社会责任对 消费者响应的影响更是缺乏。 从当今国外学术界对企业社会责任的研究来看，已经有一些文章从消费者响应的角度，对 企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究 （Brown, 1998；Bhattacharya Sen, 2004 ；Lois A. Mohr Deborah J. webb,2005 ）。这些文章对企业社会责任与消费者的产品反应（Brown Dacin ，1997 ），消费者的产品购买意向 （Sankar，2001 ），消费者对产品的态度(Berens, VanRiel Van Bruggen，2005)，公司声誉评价（Lois A. Mohr et al.，2005 ）等消费者响应（consumer response ） 的关系进行了广泛的研究，并证实了企业社会责任对上述消费者响应产生直接或间接的影响。 本文在这些文章的基础上，对企业社会责任行为与我国的消费者响应的关系进行了实证研 究。通过实验方法，对捐助慈善公益事业、保护工厂周边环境、善待企业内部员工等企业社会 责任行为对消费者购买意向、公司声誉评价以及产品质量感知的影响一一进行了分析。本文发 现，企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个人特征（如消费者是否 支持企业社会责任行为（CSR-support ），消费者是否相信承担社会责任的公司有更强的生产能 力（CSR-CA beliefs ））的影响，也受到产品自身特征（如价格信号）的影响。这些发现对企业 实践界有一定的指导意义，同时也丰富了学术界现有的研究成果。 二 文献回顾与假设推演 1 企业社会责任的概念与内涵 1953 年博文(H.R.Bowen)在其著作《商人的社会责任》提出“商人应该为社会承担什么责任”