嵌入媒体语境与一面两面信息对广告说服效果的影响.pdfVIP

/ 嵌入媒体语境和一面 两面信息对 广告说服效果的影响 林升栋 张垠洁 。 ， 内容提要 广告嵌入前的媒体节目特征会影响 提升了购买意愿 另有一些学者认为 两面说 ， ， 。 到消费者对节目信息的加工处理方式 这种处 服并不起作用 甚至常常会起负作用 如 。 Golden Alpert (1987) 理方式将会滞留到其后的广告信息处理上 感 和 发现两面说服会降低购 性的节目将会导致消费者低度涉入节目信息的 买意向。 加工，并对随后出现的广告信息也沿用这种低 最初的研究发现受众的特征会影响到一面/ 涉入加工方式。理性的节目将会导致消费者高 两面说服的效果。Hovlan 等人 (1953 )在二战 ， 度涉入节目信息的加工 并对随后出现的广告 ， 期间为美国陆军部所作的实验研究发现 两面 信息也沿用这种高涉入加工方式。对广告信息 说服对于高学历和对问题最初就有负面态度的 加工的高/ / 低涉入水平将会影响一面信息 两面 。 ， 人更有效 后来的研究还发现 受众的相关知 。 ， 信息的说服效果 高涉入水平下 两面说服效 ， ， 识经验越丰富 对信息加工的涉入程度越高 。 ， 。 果更佳 低涉入水平下 一面说服效果更优 ( ，2009 )。Toffoli 两面说服就越有效 刘中刚 ， ， 因此 在感性节目后插入广告 一面说服的效 (1997)发现对个人主义导向的西方人更适合两 ; ， 果优于两面说服 在理性节目后插入广告 两 ， ， 面说服 而对集体主义导向的东方人 一面说 面说服的效果优于一面说服。 服更有效。 / 传者的特征也会影响到一面 两面说服的效 文献回顾 果。Kamins (1989a ，1989b )发现传者未在受 ， 众心中建立起较