六盘水市荷城花园西湖苑项目推广策划方案.docVIP

荷城花园·西湖苑 项目推广策划方案 二00三年九月八日 目 录 一、首战必胜 5 二、策划背景 8 三、本策划案的基本观点 10 四、竞争楼盘性价比分析 14 1、 市场概况分析 15 2、 六盘水楼市特性分析 20 3、 类比分析 22 4、 街区功能分析 24 5、 项目SWOT分析 26 6、 竞争风险分析 28 五、本项目存在的问题 30 六、项目定位 36 1、 请问：谁是我们的上帝？ 37 2、 独树一帜，站到自己最佳位置上 39 七、西湖苑推广的品牌战略 42 八、实施长源房开品牌战略 48 九、西湖苑销售推广策略 62 一、推广节奏 63 第一阶段，2003年9月至2004年元月，最关键的一步 63 第二阶段，2004年２月至５月底，最难说的一步 64 第三阶段，2004年６月至9月，最有希望的一步 64 第四阶段，2004年10月至2005年春节，最具兴奋感的一步 65 二、西湖苑每期命名方案 66 三、西湖苑每一期推广节奏主题 67 四、项目销售卖点归集 68 十、广告效果评估及监控 74 十一、总体推广费用概算 79 1、推广费用支出原则 80 2、推广费用构成 80 3、成本概预算 82 十二、结束语 83 首战必胜 ——事无巨细，一切在于操作！  没有哪个房地产项目是孤立存在的。 也没有哪个房地产项目是和别的项目是一样的。 房地产项目的广告推广，就是要了解楼市的普遍性规律的前提下，准确把握本项目的特殊性格——即项目个性，找准它最恰当的市场角色，进而充分挖掘和发挥该项目的独特价值和比较优势，扬长避短，运用该项目所具有的资源和可采用的手段，通过创造性的、富有成效的工作，提炼出该项目的概念，树立起项目的形象，实施好项目的推广策略，走出一条该项目自己的成功推广路线。 实则虚之，虚则实之。 大虚须归于大实，大实须成于大虚 推广不只是要想得好，更重要是要做得好。 一切在于操作。 正确的战略＋正确的战术＋到位的实施＝项目推广的成功 这需要发展商、代理商、广告商目标一致、齐心协力、紧密配合。 我们的信念是：用“心”做事，实效推广，达到共赢。 承接西湖苑的策划推广以后，我公司在做这份策划推广计划书的时候，主要着眼于“首战必胜”四字，从实操角度考虑西湖苑整体推广，根据推广的进程和市场反应，后期推广可适度调整。 任何一支优秀的部队，都渴望更精彩的战斗和更辉煌的胜利，同时我们也感到责任的重大，惟有全力以赴做好策划推广的每一项工作，一丝不苟。步步落到实处，才能确保西湖苑成功推广和销售，才能不辱使命，不辜负发展商长源公司对我公司的殷切期望。 策划背景 项目还是那个项目，但一切都变了！ “西湖苑”前期销售受阻，对 “西湖苑”这样的大项目推广来说，一经面市就陷入了这样的销售定势是非常不利的，项目不能实现开门红，接下来的推广是非常危险的！ “西湖苑”的前期推广，没有系统的工程开发节奏，也没有既定的货量控制策略和销售推广节奏，没有项目包装，与周边对手相比较已严重滞后，价格策略与竞争对手相比没有任何优势，所以整个项目销售障碍就产生了。产品开始变了，目标客户跟着已变了，销售推广手段也必须改变！ 我们的推广策略和操作思路： 在本项目滞销的情况下，如何让我们的项目提高知名度，提升开发商的品牌，我们必须两条腿走路，实行长短线结合的推广战略，在性价比上做文章，提高楼盘质素，在包装上下足功夫，使项目规范有序的进入良性循环。 项目策划的目标和出发点： 力争首期货量在春节前后基本售罄！ 确保全年货量销售70%！ 把本项目塑造成为“水城第一名盘”！ 敝司既然半路接手这一项目，就不想做一平庸作品，而要力争做出一个非常出色的成绩，只要双方密切合作，就一定能够成功。 ——因为我们坚信：一切在于操作！ 本策划案的基本观点 不争一日之短长 我是大盘，我怕谁？ “西湖苑”的推广必须是大盘推广思路和推广方式，必须有从长计议的战略眼光，必须有整体的一贯到底的推广计划，不能心浮气燥，不能只看眼前，只说目下的话，不能陷入与别人死缠烂打争一日之短长的尴尬局面，因为西湖苑是一个后续开发量相当大的小区，她的推广就必须高姿态，长打算。 我有我的个性，我按我的既定步伐走，不以物喜，不以已悲。 十年磨一剑，品牌成就未来 在整个推广过程中，一根红线贯穿始终，不断打造、保养、维护并不断地提升品牌，是任何产品、任何企业走向成功与发展的首要的战略思想和重要保证，对于一个长线开发的大型房地产项目来说，这一点做得好不好，直接关系到整个项目今后的前途和命运。 很多成功的房地产公司，十年磨一剑，在品牌维护和提升上做得卓有成效，而岁月俞久品牌形象俞深入人心，吸引力俞显强劲。 大处着眼，重“术”更重“道” “形而上者谓之道，行而下者谓之器”，“道”是大智慧、大思路、大谋略。重“道”就是