内蒙古_基于UCM分析模型，以提升用户体验和价值为中心的彩铃渠道体系实践.pptVIP

目录 内蒙移动08年初彩铃运营现状及问题 运营问题根因分析?渠道能力（营销服务）亟待改善 什么是以UCM为基础的彩铃渠道体系构建 以UCM为基础的彩铃渠道体系总体视图 目录 彩铃渠道体系构建的两个阶段 目录 建立支撑团队，使后续工作得到能力和人力上的保障 目录 “U”对用户进行研究和细分，使渠道构建工作能够做到以用户为中心 利用AIPL价值模型进行用户细分 利用用户体验框架进行端到端的定性分析 用CLM用户生命周期模型来判断用户的渠道偏好 目录 “C”利用FACT和3S模型对渠道的营销和服务（体验）能力进行评估 利用FACT模型对渠道的营销现状进行评估 利用3S模型对各主要渠道的服务（体验）进行评估 利用深度运营平台建立渠道信息库，将渠道现状和用户使用情况都保存起来 目录 “M”基于用户端到端和生命周期渠道研究，获得与渠道对应的服务和推广策略 “M”利用用户价值细分，结合渠道属性，获得渠道推广和营销策略 目录 体系说明：渠道体系运作流程概览 体系构建具体方案落实5项具体工作内容 目录 IVR渠道经过两次改版后操作效率明显提升 引入音乐基因营销,是粗犷营销效果的18倍 利用触发短信和定时任务实现渠道营销自动化 充分利用交叉营销实现渠道联动 利用渠道联动对新用户进行培养 目录 渗透率和活跃度均已达全国领先水平 渠道发展日趋均衡，实现了规模效应 目录 战略前瞻性 创新性 效益性 可推广性 目录 需要改进以下四项工作优化深度运营实践 后续工作计划 69.59% 11.14% 不知道如何更换铃音 没有喜欢的铃音 觉得铃音费用高 20.27% 3月 9月 新入网沉默率 由72.1% 下降至43.6% 利用渠道联动培养新用户下载习惯 定期引导新用户下载 运用游戏的方法推荐下载渠道 实施业务交 叉营销推广 随时提醒用户 寻求帮助渠道 72.1%的沉默用户来自于新入网用户；70%的沉默用户不知道该如何下载。 利用新业务“彩铃秘籍”对新入网用户进行引导与培养 创 新 和 亮 点 4 案 例 自 评后 续 计 划 5 背 景 介 绍 1 效 果 分 析 3 2 渠 道 体 系 构 建 用户规模下半年开始持续稳步上升，目前彩铃用户渗透率已达到60.8%，全国排名第二。 下载用户中，主动下载用户比例由3月的34.6%提升至76.4%！被动下载用户比例明显降低。 人均下载量从1.13上升到1.56提升了38% 净增21% 用户规模净增2成，离网率下降43%！ 下载渠道占比日趋平均，用户价值与主动性得以体现。 除SMS回复下载外的渠道使用量都有所上升，证明用户主动性得到了很好的提升。 短信搜索，一键复制和语音搜索在对用户进行针对性推广和培养后，增长量非常明显。 WEB、IVR渠道在优化后也取得了很不错的效果。 案 例 自 评后 续 计 划 5 背 景 介 绍 1 2 渠 道 体 系 构 建 效 果 分 析 3 创 新 和 亮 点 4 引入 优化 深入 创新 落实 以UCM模型为指导，基于深度运营平台的分析结果，结合各地市的实际情况，广泛开展精细化营销活动，显著提升彩铃业务收入。将以用户为导向的深度运营策略落到实处。 建立用户与渠道相匹配的UCM模型，将彩铃业务运营体系化、精细化。在深度运营平台上实现以用户反馈和历史行为数据为核心的创新，将离散的用户和渠道数据形成体系。 改变了以往仅仅依靠经分系统进行分析和运营的模式，建立深度运营平台，深入分析用户行为及渠道偏好，提高营销精确度及营销效率，增强了彩铃深度运营支撑能力。 优化渠道与业务流程，降低渠道使用门槛，提高用户感知，并建立优化体系，使大部分环节得以全面的监控和优化，并形成端到端的工作机制与流程。 省公司统筹规划，整合上下游资源，引入辅助运营团队， 解决了以往人员配备无法满足增值业务发展要求的瓶颈。 1 2 3 渠道评估方面 渠道体系建立方面 用户研究方面 用户价值细分AIPL模型，通过该模型能够找出哪些用户是真正的高价值用户，并可以了解到用户偏好。 CLM渠道模型，通过该模型能够根据用户的生命周期，向不同阶段的用户推广最适用的渠道，有效提升渠道使用率。 创新FACT和3S模型对渠道的体验和营销进行评估。 建立渠道画像，将各渠道的使用情况和用户相关联，为渠道的优化、营销策略调整提供了持续、有效的依据。 UCM分析方法 从营销功能细化、服务优化、营销和服务结合和渠道关联性四个方面，实现渠道的有效管理、改进和监控，并能够做到与用户紧密相关。 自动化营销（参考前面案例） 利用交叉营销进行渠道联动（参考前面案例） 3097万 3899万 2008年3月 2008年9月 月租收入 净增长800万 72万 142万 2008年3月 2008年9月 信息费收入 净增长70万 显性效应 隐性效应 通过以用