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第 一 章 　　绪 论 内容提要 本章主要介绍医药市场营销学的基本概念，医药市场营销学的形成与发展 ，医药市场 营销学 的新进展 ，医药市场营销学和医药产 品的关系 ，医药市场营销学 的研 究对象和任 务，学好医药市场营销学的方法。 通过对本章 内容的学习，要求能掌握医药市场营销学的概念 、内涵；了解医药市场营 销学和我国医药市场的历史和现状 ；理解医药市场营销学的新理念 ；熟悉学习医药市场营 销学 的方法 。 第一节　　什么是医药市场 营销 医药市场营销学是研究医药企业在市场经济条件下为了促进生产、经营活动 ，提高营 销、管理水平，达到最佳经济效益的应用性管理学科 。医药市场营销学是普通市场营销学 的一个分支 。 医药市场营销是医药市场营销学的实施行为 。从实际意义而言，医药市场营销不仅 仅是销售药品这么简单 ，严格地说，所谓医药市场营销应该是医药企业的一种系列性市场 经营活动，医药企业在对市场需求和环境分析与调查之后 ，确定投资战略决策 ，选择适当 的医药产品，投入人力、物力进行科学研究，运用各种科学经营手段 ，将医药产品投放市 场 ，连 同医药服务整体地销售给需求者，以满足消费者现实和潜在的欲望 ，达到 良好的社 会效益 ，从而促进医药企业本身发展的目标，这个全过程就叫医药市场营销 。医药市场营 销包含不 同的阶段 ，主要有市场调研、产 品开发、营销 决策、市场策划、销售技巧、服务管理 等环节 ，这是一个整体系列，缺少其中一个环节，都可能影响企业医药市场营销的发展。 医药市场营销是在市场营销基础上延伸而成 ，因此要 了解医药市场营销就应从了解 普通市场营销学开始 。 一、市场营销学的概念 普通市场营销学（ ）的含义 ：一是指市场经济活动中企业进行的营销活动； 二是指 以企业销售活动为研究对象和 内容的一 门经济类学科 。前者民间称 “做生意”，后 者 称“生 意 经 ”。因此 ， 在不 同的使用场合有着不 同的意义 。数十年来 ，国内外 企业家、营销学专家及学者有很多不同的说法 ，随着社会的发展、市场营销实践活动的增 加 ，对市场营销活动 的定义在不断地延伸和补充 。了解 国内外具有代表性 的市场营销学 含义，有助于理解市场营销学的核心，并应用到医药行业中来。 自从市场营销学产生到现在，西方国家的市场营销学者对此做出了多种定义 ，国外比 较有代表性的主要有如下几种 。 尤金 麦卡锡在 《基础营销学》中提 出的市场营销是指一个企业或组织所进行的这 些活动 ：调查研究 目标消费者 ，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标消费者，以 实现企业或组织的 目标 。 美 国市场 学协会提 出 的市场 营销是（个人或 组织 ）对 思想（或 主 意、计策 ）、货物和 劳 务的构想、定价、促销和分销计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。 菲利普 科特勒在 《营销管理》中提 出的市场营销是为 了满足任何个人和群体的需 要与欲望，分别与上述各种人交换产品和价值的一种社会管理过程 。 以上定义虽然表达方式不一，但基本精神都以围绕市场需要与满足为出发点，这是市 场营销 中最基本 的内容 。这一定义强调企业市场营销 的关键是寻找发现消费者 的需要 ， 并为消费者提供产品或服务并使之满足。 自从 进入 中国以后，国内学者先后将它翻译为销售学、市场经营学、市场经 营销售学、市场推销、市场学、市场营销学等等。随着人们对其从形式到内涵的充分认识， 国内逐渐接受了市场营销学这一流行译法 。 为适应我国企业界市场营销实践的需要 ，理论界也开始了有关市场营销 的研究探讨 工作，并结合实际，提出了一些市场营销学的定义，具代表性的主要有如下几种。 过程论：市场营销学是研究生产者通过销售渠道 同市场联系起来 ，以促进消费者购买 的过程 。 服务论：市场营销学是研究为消费者服务的一种理论 ，通过制造和供应商品以至最后 提供消费的一系列活动 ，来满足消费者的需要。 桥梁论：市场营销学是研究出现在生产者与消费者之间的一种联系桥梁 。 上述定义均强调生产与消费的关系 ，并把此作为市场营销学研究的出发点，促进消 费，满足需要