合富辉煌2011年杭州中天西湖区、拱墅区项目营销及策略报告.pptVIP

* * * * * * 2011年，20、30号地块的上市肩负着中天房产在杭州房地产市场中“品牌站位”任务的话，那么青山湖地块则是中天房产品牌理念与价值的最佳承载体！ 青山湖项目将成为中天房产跻身中国房地产领域中具有超级大盘开发能力的一流开发商行列之中！青山湖是中天房产品牌战略的奠基石！ 昨天的青山湖 竞争格局：草莽横行 在绿城进入之前，青山湖板块中小开发商各自为政，或以资源为王，或以价格为先，或以包装为路，产品品质参差不齐，板块内基本处于无序竞争状态。 市场基础：以临安青山镇为核心区域构筑市场基础； 客群来源：区域客户占据主导地位； 因交通不便，又不属于杭州行政范围，地方保护主义意识作祟，只有极少部分的杭州人为客源。 代表项目：中都·青山湖畔、湖光山社 竞争格局：绿城一枝独秀，青山湖板块“被高端化” 2008年年底绿城玫瑰园的开售改变了青山湖板块的市场格局，绿城的忠实fans们也随之进入青山湖，青山湖板块自此在杭州别墅市场中占据一席之地。 市场基础：城市路网的规划，为青山湖的市场开拓提供了交通基础； 客群来源：区域客户因购买力退出市场，青山湖成为了杭州人富豪阶层的后花园之一； 交通远期规划催生杭州富豪的投资热情，主力产品以独栋别墅为主。 代表项目：绿城玫瑰园、金基·青山云居 今天的青山湖 竞争格局：品牌开发商的“竞技场” 继绿城之后，大华、广州越秀、中天在青山湖都拥有大面积的土地储备，品牌开发商开始向青山湖聚集，品质竞争的时代即将到来； 市场基础：而轨道交通规划再度刺激了市场热情。文一西路的延伸工程进一步缩短与杭州主城的距离；杭州房地产市场的快速飞涨，则将更多的拥有别墅梦的城市中坚阶层挤出成熟别墅板块，青山湖则将成为这一溢出需求的最佳承载所； 客群来源：杭州来源比例进一步放大，客层离散度开始增加，从富豪阶层的向城市中坚阶层扩容； 随着土地容积率的上升，主力产品将从以独栋别墅为主，转向经济型联排、洋房等高密度低容积的产品； 代表项目：绿城玫瑰园二期、绿城红枫园、大华西墅风韵、广州越秀项目 明天的青山湖 顶端市场：独栋别墅：1500-2500万元 高端市场：小独栋：1000-1200万元 合院别墅（联排）：800-1000万元 中端市场：经济型联排：400-800万元 叠加别墅：？ 花园洋房：？ 度假公寓：？ 绿城玫瑰园二期 大华西墅风韵 绿城红枫园 广州越秀项目 其他早年开发项目 竞争度 低 高 主力产品 最有利的市场进入点 客源广度 低 窄 主力客源 成熟度 绿城玫瑰园二期 大华西墅风韵 绿城红枫园 广州越秀项目 其他早年开发项目 最有利的市场进入点 顶端市场：杭州富豪阶层，绿城的fans 浙江地区的投资客群 投资需求占70%以上 高端市场：杭州私营企业主； 杭州周边投资客群； 部分杭州顶级中产阶层，企业高管 中端市场：周边小企业主； 部分中端投资客群； 城市中产阶层 客源广度 低 窄 成熟度 最有利的市场进入点 主力客源 顶端市场：杭州富豪阶层，绿城的fans 浙江地区的投资客群 投资需求占70%以上 高端市场：杭州私营企业主； 杭州周边投资客群； 部分杭州顶级中产阶层，企业高管 中端市场：周边小企业主； 部分中端投资客群； 城市中产阶层 主力产品 独栋别墅： 1500-2500万元 小独栋： 1000-1200万元 合院别墅（联排）： 800-1000万元 经济型联排： 400-800万元 竞争度 低 高 最容易进入的市场空间 避开绿城与大华在顶端市场的直接对话，转而通过产品力和性价比攻击青山湖板块的中高端市场空间，大量吸纳市场因房价而溢出的中高端市场需求； 以高端的产品的品质要求移植到中端产品之中，而以中端略偏上的市场价格推向市场，在最短的时间内形成销售爆发，继而完成中天房产在杭州住宅市场的“品牌站位”！ 竞争策略 在完成品牌基础夯实后，转而攻击区域高端市场，以挑战绿城的方式来颠覆杭州市场对高端地产品牌的认识； 通过对产品的创新和优化，合理控制总价来激发市场对绿城产品高品牌、高溢价的思考； 以主张价格向价值回归的理念来建立于绿城有区别的品牌价值，尽可能争取更为广泛的杭州城市中产阶层的认可，实现品牌提升战略！ 竞争策略 项目定位 项目形象定位：源于青山湖，圆你别墅梦！ 项目产品组合： 核心产品：景观独栋、亲水小独栋 主力产品：双拼别墅、联排别墅 次主力产品：叠加别墅、花园洋房 衍生产品：电梯多层公寓 开发策略 多期开发，由南向北 1号地块： 北侧临规划路，受干扰影响较大，不适合开发高档次产品 2号地块： 地块较大，较规整，适合开发高端产品 3号地块 地块处北端，动线进深较长，产品规划上需应地制宜； 1号地块规划分布 主力产品：联排别墅、花园洋房 衍生产品：电梯公寓、风情商业街 南北联通