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* * 名门世家推广策略案 2007年8月 这是一个销售的年代 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是——销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在 威派的观点 威派的观点 这是一个整合的年代 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。 所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 威派的观点 品牌塑造战略 产品品牌形象 行业品牌形象 企业品牌形象 本项目的USP在消费群中形成的良好 口碑 项目整体形象在消费者心中美誉度的建立 树立发展商企业品牌的形象，消费者对企业品牌建立长久的忠诚度 我们的目的 我们用什么样的形象搏击市场 四个尺度 进一步做地块项目的形象定位之前，我们设定四个尺度： 项目形象必须符合地块特征 项目形象必须与建筑规划相吻合 项目形象能被买家所喜爱 项目形象能支持到我们预期的价格 两种分类 一种是缤纷的、活力的 一种是清新的、宁静的 除了品牌、地段、物管等我们常说的因素， 除了营销推广等操盘手段， 在产品形象上，还有什么深层的因素促成市场追捧一个楼盘？ ?我们发现，市场对楼盘的潜在取向可以分为两类： 形象定位 城市中央·繁华之上 繁华：未来沃尔玛商圈 中央：东莞市中央地段 CBD之上：深度挖掘项目地段价值,形成USP核心卖点 属性定位 CBD·精品小户 名门生活 推广概念的整合 推广是这样“练”成的 项 目 目 标 客 户 定位 创意表现 传播 项目指标 需 求 项目特质 消费心理 市场、项目进程 信息渠道 北京传世嘉业广告有限公司 项目 绝版地段 创新典范 市场 充分竞争、颇具潜力 客户 非完全理性消费者 强调沟通 注重感受 风格化 项目推广调性 差异化 营销阶段安排 8月 9月 10月 开盘热销期 铺垫、形象树立期 收尾清盘期 11月 12月 推广期： 时间： 9.16销售中心开放 10.15认筹 10.27开盘 1 、项目区位的炒作 炒作项目区位，聚集人气，扩散认知面。主要利用报纸广告、新闻通稿、电台广告等进行炒作。 2 、项目形象的炒作 炒作名门形象，激发目标消费群的享受欲望。主要是户外、海报、现场展示、网络及各媒介宣传。 3 、现场的包装 包装售楼处和施工现场，树立公众心目中自身良好形象。主要是用展板、吊旗等营造售楼处热烈的氛围，用围墙、形象柱、广告牌、条幅等强化施工现场的形象。 4 、道路的封杀 道路封杀延伸认知范围，进一步扩大项目声势增强认知度。利用导示系统、路旗、灯箱广告等进行拦截。 第一阶段推广策略： 第二阶段推广策略： 1、 开盘决战 开盘是楼盘营销的重要节点，牢牢把握住开盘大肆炒作，利用现场主题活动抽奖和额外优惠点等手段刺激并促进销售。 2 、现场展示 现场展示主要有2个攻击点：接待中心沙盘、样板间,让买家一到现场就被打动，勾起其购买欲望。 3 、论证攻击 让项目在公众间广泛关注，展开讨论，进一步考证项目的实力，增强目标消费者的信心。网站广告及论坛，配合软文宣传。　 4 、媒介攻击 展开地毯式媒体攻击，传达销售信息，加强公众认知度，充分发挥媒体资源的优势，在报纸、电台投少量广告，集中投放DM、海报等宣传资料。 5、 提升形象 开展针对性活动，提升公众心目中的形象，利用“十.一 ”黄金周开展系列活动，制造良好的销售氛