品牌建设案例评选-厦工案例-新格1007.pptVIP

厦工品牌的构成 ... ...品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 厦工品牌建设与管理的工作步骤和逻辑 大灾有大爱，大爱带动大营销 抗震救灾，敢为厦工 厦工敢为精神只有转化为实际行动才会是最有力的品牌表达 5月12日四川地震发生后， 12日当晚，厦工高层召开紧急会议，讨论如何援助灾区抢险 13日，厦工援助首批设备及资金共600万，并派出厦工救援队 14日，厦工速度！15分钟组织全体员工爱心捐赠40万，之后共捐赠1200万 15日，厦工吹响集结号。呼吁代理商、供应商成立“爱心基金” 16日，人能换，机器不能停。厦工向全国招募志愿操作机手 17日，厦工的敢为，生命的奇迹！厦工救援队在现场成功救出两名生还者！ 18日，敢为中国，永不言弃！央视《爱的奉献》，厦工再次捐赠500万现金 19日以后，厦工参与发起长达3年以上的“爱心动力圈”灾后心灵重建工 作，开辟灾后重建厦工品牌销售绿色通道 …… …… “爱心动力圈” 两岸自愿者心灵救助行动 由内而外 （持续强力渗透） 品牌理念与形象的内部共识与感知价值提升 敢为文化 传播载体建设 敢为文化 南极故事 体验营 敢为运动会 内外统一 （先下手为强） 与企业战略相结合的，基于行业本质与市场绩效的公关传播与品牌直效互动 中国有我 敢为厦工 南极篇主题 营销计划 大灾有大爱 中国有我 厦工抗震 救灾 * Thinker新格品牌机构 第四届中国最佳品牌建设案例评选 创建于1951年 1993年12月由厦门工程机械厂改制为上市公司 是国家生产装载机、挖掘机等工程机械产品的骨干大型一类企业 是国家极地办唯一指定用于南极建设的工程机械品牌 2003年10月在行业内率先实现年产销装载机超万台 拥有“中国名牌产品”与“中国驰名商标”，行业唯一 拥有一南一北，厦门、焦作两大生产基地，其中厦门是全国最大的生产基地 经历了半个多世纪风云岁月的厦工，曾经一度排名中国第一的厦工品牌，却在2004—2006这三年里，企业内外遭遇“寒冬”： 业绩严重下滑； 产品研发能力弱， 产品品种单一； 内部各项制度陈旧，造成管理混乱，人心涣散； 外部品牌美誉度下降； 品牌联想受限制严重； 品牌传播不系统，传播力弱； 品牌传播生硬，等等。。。。 在这种艰难的情况下，厦工勇敢地做出选择， 进行系列改造，重新创业。 由内而外再造厦工品牌！ 厦工本质与敢为文化的形成 1964年，中国第一台装载机在厦工试制成功。 不可能→可能—— 实现中国工程机械行业历史跨越！ 80年代，厦门经济特区改革， 厦工最早进行市场化经营， 透过外部协作，大胆外包， 提高产能，高效运做！ 传统→市场变革 厦工装载机是中国人民解放军赴联合国维和部队惟一指定 选用装载机。 民用→军事—— 1992年以来，厦工六次随雪龙号远征南极 厦工是国家极地办严格筛选后唯一指定用于南极建设的工程机械品牌 “厦工大道”是中国南极唯一一条以企业命名的大道 炎热→寒冷，产品经受严寒的考验 2007年初开始，在业绩滑坡，品牌老化的危机时刻， 毅然选择重新创业，再造品牌。 否定自我→创造自我—— 提炼品牌核心价值观 设计规范品牌视觉识别系统 完成XGMA品牌的国际注册 打造赛车手品牌个性 深层次 ? 多元化工程机械品牌 ? 绩效专家 ? 节能高效 ? 赛车手品牌个性 ? 品牌核心价值观： 创见、敢为、协动、超越 ? 敢为的文化基因 与担当的企业使命 纵横天地 敢为厦工 内在 表象/外在 重工业的品牌本质是担当与责任的敢为 展开品牌营销的价格原则： 厦工保证品质，但决不降价！ 工程机械行业发展到今天 产品、服务、价格的同质化非常严重 行业内纷纷采取价格优惠政策 厦工的品牌营销政策－－－决不降价！ 我们要围绕目标客户群展开系列的品牌营销动作 以强化品牌个性、影响来带动品牌的感知价值 敢为文化如何与营销、内部文化建设结合 如何由内而外，内外合一造品牌 如何重返重工业品牌霸主地位？ 如何展现厦工的行业地位？ 2007---2008，注定是不平凡的一年， 厦工如何敢为？ 打破工程机械拒人千里、叫嚣式的传统广告与营销方式 1992年以来，厦工六次随雪龙号远征南极 厦工是国家极地办严格筛选后唯一指定用于南极建设的工程机械品牌 “厦工大道”是中国南极唯一一条以企业命名的大道 南极故事，是厦工品牌最好的敢为生动化的载体 中国有我，敢为厦工 Dare to be, Dare to do. 确立传播主题“中国有我，敢为厦工” 厦工借助南极事件充分表达敢为文化 广告片邀请《疯狂的石头》新锐导演宁浩亲自操刀 广告主题以南极为元素，并成为厦工品牌生动化的主题与元素 政府关系与B2B商业伙伴关系是工程机械业绩提升的关键， 厦工以关系利益者为核心从上而下、由内而外， 以品牌文化体验互动