商业地产北京平安大街写字楼项目策划方案69页.pptVIP

提案：中大恒基不动产营销公司 2006/06 前沿思考：关于商务地产的领悟…… 人，群落，建筑，文化，商务、社会…… 生活在建筑里面的某群人的共性，给建筑标注了一个特殊的符号 美国的斯坦福、 巴黎的拉德芳斯、 北京的CBD…… 建筑记录历史，更是固化的美，同时也是一个个群落的人的组合 而群落，这一个统一符号化的市场细分特征 恰恰是目前都市化社会中的主要细胞 群落的文明与共鸣形成了一个商圈特征，也是这个城市活力的基础成份 作为一个商务特色浓厚的地产 使这个区域核心价值得以提升，这将是这个项目极大的张力 纲 要 市场分析 目标客户群洞察 营销推广策略 产品调整建议 市场环境对项目的三大背书支持 —— 泛商圈的复合价值 主旨：对项目板块环境价值概念整理要基于周边商圈板块的关联考虑 市场环境对项目的三大背书支持—— 特色区位的文化价值 主旨：对项目区位文化价值的整理要基于区位特征及目标客群的消费体验的关联考虑 市场环境对项目的三大背书支持—— 目标客群价值文化趋向 主旨：对项目目标客群价值趋向的分析要基于客群实际经营需要及未来发展目标的关联考虑 纲 要 市场分析 目标客户群洞察 营销推广策略 产品调整建议 二 目标客户群构成 三 本案目标客户群的阶层特征 本案周边商圈的构成和特色，决定了目标客户群行业走向 1. 依托于金融街商圈的金融、证券、保险、法律服务等相关行业； 2. 依托于中关村德胜科技园区及文化教育资源的科技、教育文化、 影视传媒等科技文化创意产业； 3. 依托于周边政府机关及医药、能源管理机关等资源的相关服务产 业、物流行业、外省市及外地企业驻京联络机构等。 从企业行业分析 金融街客 群 通过分析，我们发现地段因素（平安大街的文化价值及通衢地位） 和服务因素（丰富的资源环境和灵活的公司机制）是我们的优势和 强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细 分市场上。 针对国家各大部委、金融街、中关村德胜科技园区、周边大型科研 院所，倾向于显赫位置和要求特殊服务，开展“关系型”商务的客户 为主体。 独特的商务形象；复合的商务资源；畅达的商务渠道；私密的商务 环境；便捷的商务条件；适宜的商务成本。是他们的需求指向。 纲 要 市场分析 目标客户群洞察 营销推广策略 产品调整建议 二 本项目的包装定位概念考虑 本项目市场形象的价值原点 价值原点一：政经交点；政商文化（商脉气质） 价值原点二：中心枢纽；财富通衢（商务利益） 关键词：政经交点；财富通衢；国脉，人脉，商脉汇聚之地 鲜明的中国特色和政治商务属性构成本项目价值形象的文化属 性符号； 政经交点集合了本项目所具有的商圈文化支撑，和未来商务资 源指向； 财富通衢揭示了本项目强大的商务辐射功能和鲜明的平台特征， 给予目标客户以明确的归属引导。 四 本项目形象定位概念的总结 纲 要 市场分析 目标客户群洞察 营销推广策略 产品调整建议 桂芳园 Wondland Height 第五期-第六期 整合市场推广观点 [ 应变 ] 观点1、市场在变了 [ 判断 ]：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； [ 结论 ]：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点2、品牌在变了 [ 判断 ]：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； [ 结论 ]：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让