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商务调查与市场 预测综合案例 案例10-1 （1） 中国联通L市分公司是当地有竞争力的一家通信运营商，拥有CDMA/GSM手机用户超过30万户，新世纪之初，代表绿色移动通信技术的CDMA手机进入国内市场，并迅速在中国通信市场用户群中流行。CDMA手机兼具移动通信与网络技术的双重优势，费用低廉，辐射更低，小巧玲珑，受到了用户的喜爱。 2004年以来，L市联通公司营业部在开展手机营销时遇到了困难。截止当年9月份，用户任务只完成了全年的三分之一。这个势头与全国的移动通信市场的整体情况出现较大反差，引起了该公司领导及经营部门的高度重视。 就全国的CDMA手机用户来说，2001年以来，基本呈现良好的增长势头。2003年上半年以后，全国CDMA手机用户数量呈现了快速增长，稳步提高的趋势。但是在此背景下，L市的CDMA手机营销情况不理想，到底是什么原因导致了用户数量的止步不前？是价格？是营销策略？还是服务？ 案例10-1 （2） 一、研究背景介绍 L市地处山西省南部，旁倚太行、吕梁山脉，中部是广阔的河谷平原，汾河干流纵横南北，两岸土地肥沃，总面积1304平方公里。全市人口65万，其中市区非农业人口25万，区划26个乡镇，70万亩土地，是当地政治、经济、文化的中心，街道整洁，绿树成荫，花果飘香，被誉为黄土高原上的“花果城”。 该市现有移动通信运营商三家，包括中国移动、中国网通和中国联通。通信产品竞争激烈，市场活跃，用户增长速度居全省前列。前期的市场调查表明，在移动通信设备的选择上，用户首选的品牌是中国移动的动感地带和全球通、神州行，其次是中国联通的CDMA、第三是中国网通的CDMA产品。 但是，2004年以来，用户购买CDMA的趋势出现了大量的下滑，用户增长减缓，客户服务难度增加。为了深度了解用户的通信习惯、购买选择以及服务需求，中国联通L市分公司决定进行市场调查。 案例10-1 （3） 二、研究目的 1.调查了解L市CDMA用户的基本特征以及消费习惯，对他们的行为特征进行社会学刻画和进一步的行为分析，从不同角度分析现实用户的使用感受； 2.从国家政策及L市当地的社会经济发展水平及人均收入的大环境出发，研究当地居民通信需求的影响因子，从经济理论及社会发展的角度为CDMA用户客观地定位； 3.就潜在用户而言，CDMA的冲击力为何没有促使其迅速入网，是一个十分复杂的问题。本次研究将侧重潜在用户的消费倾向和个人边际消费特征，以把握消费者对电信这种特殊商品的投资和消费取向。 4.研究CDMA营销模式是否与L市当地的市场运行相吻合。一个好的营销方案一定是一个因地制宜的营销方案，脱离市场的策略必将是失败的。 案例10-1 （4） 三、研究对象 L市城市及农村居民。 1.城市工薪阶层（包括政府机关、事业单位及企业一般员工，一般的月收入水平在上四分位点内，即＜75％）； 2.城市高收入阶层（含企业管理人员、个体经营人员、银行及其他部门的高收入群体，它们的数字特征为上四分位点外，即＞75％）； 3.农村居民； 4.电信企业职工及其家属。 案例10-1 （5） 四、研究内容及方法 本项研究将采用定性研究与定量研究相结合的方案进行。 1.CDMA产品的营销个性及渠道研究，着重研究CDMA在我国移动通信市场的特殊地位，考察CDMA用户群体特征，通过查阅资料以及网上研究，得到有关CDMA营销的理想的模式。 2.进行群组焦点访谈，邀请部分用户就CDMA的使用及服务进座谈，按照拟定的研究计划，开展调查，以了解现有用户的资费情况以及用户对公司的服务评价。 3.对现实用户开展客户满意度研究，采用多维数据表方法，对CDMA用户进行多侧面的调查了解，以求客观地了解电信公司的服务，从而了解服务对CDMA用户的增长是否形成掣肘。 4.对潜在用户的购买力和消费倾向进行调研，了解他们的真实的通信需求，以期为他们度身定制移动产品。有研究表明，CDMA的计费方式以及网络承载能力对大多数低端用户具有吸引力。本研究将着重了解适合潜在用户的营销促进点在哪里。 案例10-1 （6） 五、市场调查中的质量控制措施 调研活动的目标就是要通过完善有效的质量控制体系及控制手段，降低调查总误差，生产出高质量的市场研究产品，满足客户的要求。 本项目中，我们将多次与委托方进行交流和协商，共同商讨CDMA营销的基本策略以及调研中注意的问题。我们将在以下主要环节与L市公司保持共同的见解和共同参与调研流程： n??????? 调研方案的讨论和制订； n??????? 问卷制订和审阅； n?????