喜悦壮骨粉品牌策略规划提案稿 (NXPowerLite).pptVIP

核心形象（广告符号） 目标消费者形态描述 年龄在50-65岁之间，个性乐观．积极。 有一定的事业成就，现退休在家或正面临退休，有更多的 精力照顾自已的身体和娱乐身心。 拥有充裕的个人时间，一定的收入来源和积蓄。 以家庭为生活的重心，但喜参与社区活动和朋友间的聚会。 注重实用，希望物有所值，注重价格、功效和品牌。 购物较为理性，但愿意接受朋友或专家意见，希望能获取 更多的相关产品知识。 品牌的核心价值 选用壮年牦牛骨髓和全骨制成，拥有双重功效， 让中老年人保持年轻强健、活力蓬勃状态。 我们销售的不仅仅是喜悦牦牛骨髓壮骨粉这样一个具体的产品，更重要的是销售一种活力蓬勃的状态，一种希望，一种“想当年．胜当年”的豪情！ 品牌个性 不服老，仍然激情满怀，拥有蓬勃的活力，拥有象年轻人一样的对生命的渴望，梦想从事年轻人运动的中老年人。 品牌文化 不断进取、不断超越的运动文化 品牌传播概念 电视广告 * 喜悦牦牛骨髓壮骨粉 品牌策略及传播体系提案 品牌定位的三维坐标系 x y z 产品 消费者 市场 竞争对手 钙制品市场的现状是什么？ 做功效 腰酸背痛腿抽筋 讲原料 钙源好 比工艺原理 吸收好 沉积好 排列好 细分消费需求 孩子补钙吃鳗钙 儿童巨能钙 塑造品牌个性 建立真正的品牌忠诚 钙制品市场的“五个阶段” 现在的钙市场，已不是1年前的钙市场 简简单单地靠投入、拼广告、堆明星，就可以得到消费者 认同的阶段已经过去； 经过众多品牌的努力，钙市场成功完成阐述功效、培育消 费观念的教育过程，功效已不是建立品牌区隔的核心！ 现在的钙市场到了以差异化产品为基础，以个性建立真正 品牌忠诚的阶段—— 细分消费需求，针对特定的消费人群，以差异化产品利益 为基础，给予消费者明确利益承诺； 建立鲜明、唯一的品牌个性，以个性与消费者创建良好沟 通，形成与竞争对手有效区隔！ 我们的竞争对手在哪里，在做什么？ 牦牛骨髓壮骨粉已成为钙制品的独立产品类别， 喜悦的竞争对手不是所有钙制品，而是在这个产品类别中进行竞争！ 我们将分析： —彼阳 —威士雅 —神奇 —大天力 彼阳——喜悦最大的竞争对手 NO.1地位：第一个建立牦牛壮骨粉的产品类别 第一个提出中老年补钙保键品 策略的三阶段：强调原料—推出牦牛 强调功效—腰好背好腿脚好 强调原理—促进骨骼全面营养 品牌代言形象：乐观、开朗、硬朗的老年人 彼阳一年七个亿，占据大部分牦牛壮骨粉的市场份额，消费 者已接受彼阳，喜悦还没有没机会？ 彼阳的策略不是完美无缺，喜悦可以有三个突破口： 1、形象 彼阳形象缺乏记忆点！ 喜悦可以创造出一个具有强烈冲击力的“广告符号”，给到消费 者一个充分的记忆点，在形象上与彼阳建立区隔。 3、个性 彼阳的个性是凭借电视广告中一群快乐、健康的老年人形象 建立的，但这个个性并没有指引彼阳的全部传播活动，并没 有凭籍这个个性与消费者达成完整的沟通。 喜悦可以塑造出一个鲜明的、拥有强大沟通力的品牌个性， 用它来满足消费者的心理需求与期望；并用这个个性规范喜 悦全部传播工具的表现基调，规范促销活动，从而形成一个 统一的、强烈的品牌印记！ 2、产品利益 产品利益是品牌给予消费者的产品承诺，它是品牌的基础。 彼阳已占据了“牦牛原料”与“腰酸腿痛不抽筋”这两个有 效产品利益“频道”。 喜悦要在产品利益上建立差异化，就必须告诉消费者更精 确、承诺更明确的产品知识，告诉消费者他们应该知道的 事实，从而凭借这个“事实”建立消费者信任。 威士雅： 产品利益：脑骨髓及各种中药配方 制成的中老年保健品 功效承诺：补充钙质．增加骨密度 品牌个性：没有明确的