嘉裕国际珠江新城项目大品牌发展规划5.pptVIP

市场季候与品牌—珠江新城现状与未来展望 现在：在售的热点楼盘有碧海湾、利雅湾、中海景苑、凯旋新世界、保利香槟花园、马赛国际公寓等众多中高端产品。城建总、保利、中海、珠江投资、富力等广州大品牌在珠江新城，既有在售的项目，也有圈好的地块，使珠江新城在2004年高姿态重新走入广州人的视线。 未来：目前，各大地产商在珠江新城正谋划着更多、更大的动作 ，据悉的项目已有中迅项目、富力爱丁堡公寓等…… 规划利好：2005年，随着珠江新城博物馆、图书馆、双塔、海心沙公园等大批市政大型配套项目的正式动工以及地铁建设的加快，珠江新城将成为楼市热点。 市场季候与品牌—珠江新城现状与未来展望 结论： 在2005、2006年的楼市，珠江新城将成为广州中心楼市最热 点的热点，而且各项目的发展商都具有相当的知名度和实力。 预测： 激烈的同地市场竞争必定导致品牌竞争，而品牌竞争的前提是 产品的差异化与目标市场的细分。 市场季候与品牌—珠江新城现状与未来展望 从以上的分析，我们得出结论：品牌竞争是未来楼市的主题，而品牌竞争的前提是产品的差异化与目标市场的细分。 在此，我们先对“珠江新城的目标消费者”进行分析、研究，在此基础上再结合我们的产品来确立我们的品牌路向。 从广州社会人群结构的现状与发展看未来的珠江新城目标市场。 国际化人群的演变：在国际化趋势明显高速发展的都会中，外籍人士与国际商务人士的数量剧增。这部分迅速增长的人群成为都市中心高尚住宅的直接与间接（租赁）消费群。 财富人群结构的演变：随着广州产业结构的多元化与商务人群的增加，所谓都市新贵结构有以下几个演变趋势： 中产与后中产阶级成为都市中心高尚住宅的消费主流：随着财富阶层的分化，一部分人走向郊外住宅，而以高级专业人士、企业高层和新型企业主为代表的中产阶级成为都市中心高尚住宅的消费主流。同时，大量外籍/外来资金与人口的涌入，让都市中心高尚住宅成为广州投资者最信赖的主流投资方向。 年龄结构年轻化：随着知识经济、信息经济的到来和快速发展，产生了一批拥有高学历、国际眼光的年轻有为富豪。 知识结构更加高层面 、国际化：他们或者在国内受过高等教育，或者是海归派，见多识广，能力出众。 中产与后中产：都市主流人群 他们，是都市的中坚与精英，在掌握城市财富的同时，掌握着城市发展的方向。 他们，有着国际化的思维与眼光，追求全球化的标准。 他们，追求的已不仅是享受，并且标榜个人品味与享受。 他们，有着卓越的财商，懂得选择最有增长潜力的投资机会，在财富的管理上，敢于冒险，但绝对是丰富知识基础上的冒险。 他们，是排他的，阶层意识明确的他们，只与本阶层或本阶层以上的人群交往与聚居。与他们的前辈所不同的是，知识和财富，是他们标榜自己的最大标签。 中产与后中产：都市主流人群 他们，是我们在对珠江新城的品牌管理中主要研究的人群，而在他们之间，又可细分为四类人： 前卫与国际化的Businessman：追求享受与标榜个人品味的新贵，国际化的视野让他们懂得欣赏与品鉴东西方文化中的精华。忙于商务，在移动中管理和决定一切。工作、商务与休闲几乎没有清楚的界限，对他们来说，财富与享受是生活的两大重点。他们是我们通常所说的“中产人士”。 考究与稳健的后中产：后中产已经完成了财富的基础积累，家庭意识很强，追求物质与精神的双重高贵。对生活的要求更加成熟、全面，置业与投资方式稳健，是更强调质价比的人群。 追求极品文化的极少数人/层峰阶层：他们只享受最好的，交往人群狭窄，对财富、文化、品位、享受的要求极高，尤其表现在一种追求极品奢华的习惯上，圈层意识最强烈的人群。 目标敏锐，追求高利润、高财商的投资人士：他们财力雄厚，具有全面的现代金融知识，在风险中追求财富，但绝不盲目冒险。他们已逐渐形成一个相当规模和相对固定的人群圈子，圈子内的信息交流频繁。他们对城市经济的影响力正逐渐加强，不容忽视。 结论： 他们的关键词： 智慧 财富 极高的享受和品味 高层次社交 ——描述品牌之道，其实就是描述品牌差异之道—— 品牌性能差异：住宅的性能是有别于功能的一个概念。居住“功能”满足的是消费者对房屋使用功能的需要，是物理的、基础的，也是今天的房地产竞争中趋同的功能；而“性能”满足购买者在功能之上，追求个人风格，追求社会阶层标识，追求财富积累的需要。从功能到性能的转变，是品牌诉求差异化的基本。性能，解决的是消费者“为什么购买？”的问题，也是获得消费信任和消费喜好的主因。 品牌增值差异：服务的品牌化、建筑的品牌化、生活品质的品牌化，是让品牌为销售创造更多利润的关键。它解决的是消费者对价值的评估标准问题，以及对未来增值的期许与信任。 品牌文化差异：圈层人