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行业变化 ENTERPRISE
CULTURE
基于企业社会责任视角的品牌信任研究
文,罗龙飞 崔晓莉 蒋咏燕
品牌信任是品牌关系营销中一个非 ThengLau(1999)等人把 “品牌信 特定的时间点,社会对企业的经济、法
常重要的变量,它有助于在消费者和品 任”定义为 “由于期望这个品牌会带 律、伦理和 自由决定的期望。后来他对
牌之间建立强韧的关系纽带,同时也是 来积极 的结果 ,在面临风险的情况 此定义进行了完善 ,把 自由决定的责任
企业获得竞争优势、提高品牌形象的重 下。消费者信赖该品牌的意愿。Elena 确定为慈善责任。从该定义可以看出,
要源泉。然而最近几年。从三鹿 “三聚 Delgado—Ballester(2003)认为品牌 企业在不同的发展阶段需要承担不同的
氰胺”事件到双汇 “精瘦肉”事件。从 信任是消费者在面临风险的情景下,顾 责任。另一方面。企业在承担社会责任
富士康 “跳楼”事件~JAppie “毒苹果” 客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心 的过程中是按照一定的层级关系来进行
事件等反映了越来越多的国内外企业面 期望。随后该学者通过实证研究得出品 的。只有承担了相应的经济和法律责任
临着品牌信任的缺失。这一系列事件的 牌信任的两个维度:品牌可靠性和品牌 之后才会考虑相应的伦理和慈善责任。
发生也唤醒了消费者对企业社会责任的 意图。我国学者袁登华 (2007)等人认 最后,企业承担社会责任是 自愿性的,
关注,激发了越来越多的消费者认同企 为品牌信任是在风险情境下,消费者基 企业是主动承担社会责任还是被动承担
业承担更多的社会责任。企业承担社会 于对品牌品质、行为意向及其履行承诺 社会责任,其结果可能是截然相反的。
责任能够增加消费者对品牌的信任,进 的能力的正面预期而产生的认可该品牌
而降低消费者在购买过程中的不确定性 的意愿。并且开发了适合中国文化背景 企业社会责任对品牌信任的
和感知风险.降低消费者在购买过程中 的品牌信任的三个维度 ,即品牌品质信 影响
所需时间、体力、精力等成本 ;消费者 任、品牌善意信任和能力信任。 通过对文献的回顾 ,本文借鉴袁登
对品牌产生信任后。会更加支持该品牌 二、企业社会责任。企业社会责任 华等人对品牌信任的维度划分,分别从
的产品,增强其 口碑传播效应 ,也就降 的发展经历了一个漫长的过程,从企业 品牌品质信任、品牌善意信任以及品牌
低了企业的营销成本。因此,本文在文 社会责任这一概念的提出就引起了学者 能力信任三个维度来阐述企业社会责任
献回顾的基础上,从企业社会责任视角 们激烈的争辩。在研究早期,学者们一 对品牌信任的影响。
一
阐述影响品牌信任的因素以及如何更好 直对于企业是否应该承担社会责任进行 、 企业社会责任对品牌品质信任
的提升品牌信任。 了激烈的争论。但是随着社会的发展 , 的影响。品质信任是消费者对某品牌产
企业竞争越来越激烈,企业所带来的问
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