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80心舍 80后精神家园 基于转换成本的银行优质客户保留策略 Post By：2010-4-8 10:05:01 摘要：对于商业银行来说，在日趋激烈的竞争环境中，获得客户不是营 销活动的终点，而是起点，如何保留优质客户是商业银行值得关注的问题。本文 在分析商业银行客户转换成本构成的基础上，着重研究如何利用转换成本保留优 质客户，以帮助商业银行获得更高的市场竞争力。 关键词：转换成本，商业银行，优质客户，客户保留 优质客户是商业银行最宝贵的资源，努力提升客户价值、与优质客户保留长 期稳定的关系是商业银行获得持续竞争优势的关键。目前，我国商业银行面临的 普遍问题就是单靠扩大市场占有率无法保留持久的竞争优势，在产品和服务日趋 同质化的市场上，客户的自主选择能力越来越强.客户保留受到学术界和企业界 的日益关注。研究证实，提高客户满意度并非是保留客户的唯一方法。Philip· Kotler(1997)指出，保留客户的两个主要途径是增加客户满意水平和提高客户转 换成本；Burnhan et·al(2003)认为，转换成本比客户满意度对客户保留的影响 作用更大。转换成本是银行保留客户的重要屏障，拥有高的转换成本是提高客户 保留率的重要途径，将使银行获得更高的市场竞争力。因此，本文将从客户转换 成本这一因素入手.研究商业银行的优质客户保留策略，以帮助商业银行获得更 高的市场竞争力。 一、客户保留的重要性 众所周知，企业开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-6倍。 客户保留的重要性还可从以下数据充分体现：可口可乐公司每位客户50年的价 值是1.1万美元，ATT公司每位客户30年的价值是7.2万美元，里兹酒店每位 客户20年的价值是14.4万美元，北欧航空公司每位商务客户20年的价值是48 万美元，花旗银行信用卡客户30年的价值高达115万美元。 80心舍 80后精神家园 80心舍 80后精神家园 Dwyer(1989)提出Dwyer法则作为客户终生价值的计算模型，从中我们发 现，随着客户流失，客户数量逐渐减少，但客户保留率在逐年提高；而随着客户 保留率的提高，成本及费用占年销售额的比例在逐年下降，相应的，利润和客户 生命周期也在逐年提高。这说明：获得一个新客户是十分昂贵的，如果企业能更 好地保留老客户，随着客户保留率的提高，客户对企业的利润贡献率也就越大。 Reichheld Sasser(1990)对美国15个行业的调查结果显示：企业每增 加15%的客户保留率，客户净现值将增加25%-85%，其中银行达到85%。 Reichheld(2000)在以服务业为背景，对客户终生价值的研究与Dwyer法则是 一致的，在结论中，根据客户在历史阶段平均保留率估算出的常量客户保留率是 一个固定量，它与实际客户保留率之间存在较大差距，常量客户保留率在客户生 命周期的早期高估了客户保留率，在某时点后则低估了。这也就意味着客户保留 率并非一成不变的，企业对客户保留的努力最终会影响到企业的利润。 二、商业银行客户转换成本的构成 对转换成本的研究，从Porter于1980年提出至今，已历经近30年。A nderson(1994)对服务业客户转换成本所下的定义是：客户在改变服务供应商时 对所需时间、货币和精力的感知，它可被视为阻止客户脱离企业服务关系的一种 障碍。转换成本的存在使客户长时间购买自己熟悉和信任的产品和服务，对市场 上同类型的、价格更便宜的产品和服务视而不见。根据已有的研究成果，并结合 商业银行的经营特点，本文认为，商业银行客户转换成本是指客户从某一商业银 行转换至另一商业银行所付出的全部代价，具体包括： 1.学习成本：在适应新银行的过程中，为熟悉新规则和服务程序所花费 的时间和精力。不同银行的业务流程、产品使用方法、服务价格等各不相同，客 户必须了解各银行服务的功能、价格，以选择合适自己的品牌。一般来说，客户 对银行办理各项业务的规定和程序都有一个适应和熟悉过程，这其中可能还会以 80心舍 80后精神家园 80心舍 80后精神家园 出现差错为代价，如未能一次性提供所需资料致开户延误而造成的不便，对交易 规程理解错误而须支付的各种滞纳金、罚款等。客户更换新银行所须付出学习成