独家揭露：苹果零售店的经营之秘.docVIP

看乔布斯如何颠覆消费电子业的的零售体验 20073层楼高的立方体，像科幻小说里的外形建筑一样，白炽的灯光从中向四周辐射出来，把沉沉夜幕下的GE大楼广场照映得灯火通明。排队的人群已经延展到了门外的几十米处。冬日的严寒让这些排队者把自己裹得严严实实，但并不能阻挡他们进入这个纽约第五大道最知名商店的热情。 这正是苹果创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）愿意看到的现象。这家全球最创新的公司，自从2001年开始，在为消费者提供一流产品体验的同时，也试图用这种零售体验的形式，贴近消费者。七年间，苹果已经在美国、英国、加拿大、意大利和日本开设了205家零售店，全球有2..75亿人次到零售店把玩或者购买各类产品。今年夏天，中国的“苹果迷”们也将在北京体验这样的零售店（详情请于G查询《“苹果”渐熟》一文）。 和苹果的产品一样，苹果零售店（Apple Retail Stores）提供的“体验”被成功证明是可以赚钱的。根据公司2008年第一季度的财报，目前苹果有20%左右的销售收入来自于零售店，而且其销售额比去年同期增长了53%。根据金融分析师的数据，苹果零售店现在每平方英尺的年销售额是4032美元。比较一下吧，珠宝店蒂梵尼的这个数字是2666美元，消费电子零售巨头百思买是971美元，高档服装百货店Neiman Marcus是611美元，特色折扣连锁超市Target是300美元。2007年3月，苹果零售店甚至被美国《财富》杂志评为全美最佳零售商店。 事实上，诺基亚、三星、索尼等消费电子大厂，都在全球主要城市设有自己的产品“体验店”。换言之，他们在这里，也销售产品，但主要以展示为主，这些所谓的“旗舰店”，并不指望能为公司挣来多少销售额。而苹果全球205家自营门店，在2007财年里却获得了41亿美元收入，利润率达14%，这在零售业简直是个奇迹般的数字。 自救之举 准确地说，乔布斯决定自己开店，目的并不只是提供简单的“体验”，更重要的原因是——苹果要“活命”。 1997年乔布斯二次回归苹果公司后，通过iMac等创新的电脑产品重新振作了苹果的士气，但销售额并没有太大提升。很大一个原因是，苹果通过“授权零售商”来负责向顾客和大客户销售电脑。这些授权零售商尽管为数众多，但各自为战，对苹果电脑的摆放和宣传各不相同，而且配备的销售人员技能也参差不齐，鲜有顾客会受吸引而慷慨解囊。 而在大众市场上，苹果通过两大零售连锁店来销售：西尔斯百货（Sears）和电脑美国（CompUSA）。由于苹果电脑多年来是如此小众的产品，因此根本得不到很好的展示空间，那些满商场乱窜的店员也不可能对各种技术细节解释清楚。 毫无疑问，对于在产品美学上有极端倾向的乔布斯来说，这是不可接受的。愤怒和懊恼的乔布斯，在1998年终结了苹果与西尔斯百货和百思买的合同。开始采用与其他电脑电子零售店完全相悖的方式来玩零售游戏。传统的电脑零售店都在价格不是那么昂贵的地段开店，因为这种高价格、低购买频率的产品，不可能像服装店那样放在市中心。但苹果店就这么干。 基本上，在英国、美国和日本的主要城市的商业中心区，哪里热闹苹果店就开在哪里。高档时尚的购物中心？是的，也有苹果店的身影。乔布斯很清楚，对于大家并不了解的苹果产品，你不能指望消费者会跑大老远或者钻头觅缝地去购买。 除此之外，苹果店还配备了大量的服务人员。传统意义上，他们叫店员，他们的收入应该和该店的销售额挂钩。但在苹果，完全不是这样——一个典型的苹果店里，有一大半的店员是跟销售无关的，他们唯一的任务，就是教你怎么用苹果电脑，告诉你苹果的产品怎么好，他们甚至不在乎你在这个店里泡了多少小时但什么都不买。“只要愿意，任何人都可以呆上一整天。” 苹果公司的海外零售市场总监史蒂文·凯诺（Steve Cano）对《环球企业家》说。 如果说这就是“体验”，是的，乔布斯创立苹果店，就是冲着那些从来没有使用过苹果产品的顾客，在逛街的时候，顺便走两步就可以经过一个装修时尚、优雅、干净明亮的商店，看看里面同样时尚、优雅的苹果产品。 “我们最大的诀窍是，这里是能集合购买、维修和服务体验的地方。只要用户一想到任何和苹果有相关的地方，都会想到要来这里。”史蒂文·凯诺说。 与众不同 2000年，当乔布斯从Target挖来朗·约翰森时，便立时让这位新零售业领导者感受到了他对开店的严肃态度。“乔布斯从骨子里觉得苹果就应该做零售。”约翰森说。 而在约翰森加入苹果之前一年，乔布斯也已经将服装业新军Gap的总裁米勒德·德雷克斯勒（Millard Drexler）引入了苹果董事会。如果你逛过Gap的门店，就会发现它们和苹果店的共同之处——简洁、舒适，人性化。 以旧金山的零售店为例。这里的第一层是体验区，从iPhone、各类iPod、Apple TV到MacBook、Mac机，用户可以任意试用