市场营销大赛.docVIP

2010全国高校市场营销大赛  营销案例 题目 参赛队员姓名：????????? 参赛院校：???????? 指导教师：????????????? ? ?联系方式：??????????? 企业名称：???????????????联系人姓名：?????????? 联系方式：??????????? ?作品完成时间：?????? 目录 一、市场分析 4 （一）企业的目标和任务 4 1、企业目标 4 2、任务 4 （二）、营销策略描述： 5 （三）主要竞争对手及其优劣势 6 1、雕牌 6 2、奥妙 6 3、汰渍 7 （四）?营销外部环境分析 7 1、经济 7 2、竞争 8 3、法律法规 8 4、成本 8 5、技术 8 6、社会因素 9 （五）内部环境 9 1、优势 9 2、劣势 9 二、营销策略 10 （一）营销目标 10 （二）目标市场描述 10 1、识别特征 10 2、独特的需求、态度和行为 11 （三）市场定位 11 （四）营销策略 11 1、产品策略 12 2、价格策略 12 3、渠道策略 12 4、促销策略 13 1、职能 14 2、日程安排 14 二）评估流程 16 2、收集成功依据的方法 16 摘要 湖南洁宇日化新技术股份有限公司是中国第一家致力于活性氧洗涤产品研究、生产和销售的企业。该公司的产品从2010年推入市场以来面对着日化用品市场的激烈竞争，顾客对本产品的认知率低、销售市场打不开、品牌知名度低的困境。 本方案在细致的分析了外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境之后，确定了新的市场。同时为了达到预定的营销目标，对现有的营销策略提出建议，并制定了行动计划方案和评估指标。  一、市场分析 （一）企业的目标和任务 1、企业目标 做一流日化用品企业 公司以“给中国人带来家居安康产品，做低碳生活先锋”为使命2010年这一市场的销售额达800亿元/年，年递增13%。 日化用品市场是一个市场充分竞争的领域。据调查统计，雕牌、汰渍、立白、奥妙、奇强、白猫、碧浪，七大品牌市场占有率近80%。目前，各种高、中、低端产品俱全且都拥有相对稳定的的顾客群，新产品挤入市场较难。 （二）、营销策略描述： 目前湖南洁宇日化主要竞争对手及其优劣势中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。。雕牌表2-2 3、汰渍 宝洁的?主打产品，产品功能诉求新颖，市场定位准确，在宝洁强大宣传下成为中国的强势品牌。不足在于宣传上一直强调产品功能，没有对品牌价值进行宣传，品牌知名度和美誉度低。 通过以上分析可知：氧净要想在竞争中取胜，必须寻求差异化战略。从产品市场定位、渠道 、 促销中寻求差异，开辟新的市场。 （四）?营销外部环境分析1、经济随着中国经济社会的全面发展，国内庞大的洗涤剂消费市场吸引了众多国际日化巨头和大批本土企业积极投身其中。宝洁、联合利华等跨国企业经过多年拓展，已经在中国市场站稳脚跟。传化股份、南风化工、广州浪奇、浙江纳爱斯等国内企业也凭借自身努力占得一席之地。中国洗涤剂市场正逐步走向规范和完善，市场竞争也将进一步加剧法律法规洗涤用品行业“十二五”规划以国家发展战略和产业政策为指导，立足科技引领、创新驱动，环境友好、绿色驱动，市场主导、消费驱动，以产品节能、节水、易漂洗、高效、多效、环保与安全为行业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。绿色目前国际油价已从去年的50美元涨到了现在的100美元，洗涤用品中常用的表面活性剂价格已涨了六成，塑料包装也涨了六七成，肥皂等产品要用的植物油价格也涨了五成以上。无机类原料涨幅在40%到50%。”国内油价上涨还大大增加了运输成本内部环境1、优势湖南洁宇日化新技术股份有限公司脱胎于世界第一还原商品生产商、亚洲最大活性氧生产基地、国家循环经济试点企业??以产品节能、节水、易漂洗、高效、多效、环保与安全为行业发展的主线????????? 氧净的主要成分为过氧碳酸钠，溶于水后离解成过氧化氢、碳酸根离子和钠离子。它们都是人体和环境中自然存在的物质，会吸收环境中的二氧化碳，释放氧气。不致癌、不致畸、不刺激皮肤。联合国环境署和欧盟HERA项目专家报告论证过氧碳酸钠对人体安全，对环境无害。　 2、劣势 （1）缺少品牌意识。作为刚进入市场的的产品，氧净在目标市场上仍然没有建立自己的品牌形象，不利于产品的推广。 定价。我们走中高端定价，在一定程度上压缩了市场空间，对推广产生一定的阻碍，特别是对一些价格敏感度高的群体。 分销渠道不健全。对于起步阶段，分销渠道不健全就很难快速打开