各种需求状况和其营销任务.docVIP

各种需求状况及其营销任务 1.负需求： 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 Eg: 企业对服过刑的人；素食主义者对所有肉类有负需求；许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机， 营销任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销，或改变顾客对产品或服务的理念，把负需求变为正需求。诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等 负需求——解释需求——扭转性营销（对内脏的反感案例） 案例： 　　欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？ 专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。 一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。 　　通常情况下，市场对下列产品无需求： A、人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。 B、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 C、新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。 营销任务：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 无需求——激发产生需求——刺激性营销 例如，虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它。 在没有江河湖泊地区建造人工湖，使小船在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环境 在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣，等等，这就是一种刺激性营销下的创造需求的活动。 3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现实产品或服务却又无法满足这需求。 Eg:不含尼古叮的香烟 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 潜在需求—挖掘、发现需求—开发性营销策略 4.下降需求：对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋向（每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况） eg:签字笔的出现导致钢笔需求下降，MP3的出现使随身听的需求下降。 营销任务：分析下降的原因，通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 下降需求——恢复、提升需求—恢复性营销 不规则需求：某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 Eg:旅游区的旅馆、餐馆、交通等 营销任务：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步，如通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 不规则需求—调节需求—同步性营销策略 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 营销任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品品质，尽可能维持现有需求水平。 充分需求—维持需求—维持性营销策略。 7.过度需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 Eg:知名度高、盛销不衰的优质产品。 营销任务：a.低营销，如提高价格，合理分销，暂时或永久地降低需求水平； b.提供替代品或相应的同类产品。 过度需求—限制需求—抑制性营销 8.有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求，有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。 Eg:吸毒、抽烟、赌博等 营销任务：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃；大幅度提价，以及减少供应。 有害需求—消除需求—抵制性营销 需求管理一——营销人员应努力将不利的需求状态变为有利的状态。 首先：改变各种不利需求状况 变潜在需求为现实需求 变负需求为正需求 变无需求为有需求 变下降需求为上扬需求 需求管理二——创造顾客需求 利用各种手段和策略，创造出顾客需求，是顾客需求管理的最高境界 价值观念创新法 改变消费方式创新法 改变生活模式创新法 营造市场需求创新法 传达消费标准创新法 2