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广告对大学生消费行为的影响 内容摘要：文章分析了大学生群体消费特点，重点阐述了广告对大学生消费行为的影响，辨证的探讨了广告对大学生群体的积极意义和消极作用；并就如何规范广告行为，规范大学生正确消费提出了建议对策。 关 键 词：广告 大学生 消费行为 大学生群体已经成为众多商家不可忽视的一个重要的细分市场。在广告的影响力已不容忽视，通过来打动消费，已经成为企业市场推广的重要手段。热衷于时尚是最为显著的外化表现，同时也是消费最突出的特征。生理和心理的不成熟决定了他们易感情用事非理性冲动这是时尚形成的内因而大多数商业广告以青年消费群体为目标广告的不断介入、不断煽动、不断强化的刺激和诱导，消费时尚的最主要的外部因素。由广告掀起的时尚，事实上对青年形成一种心理压力，它迫使不得不认同它，追随它；否则，就显得不合潮流，显得落伍、过时而这是大多数青年所不能忍受的。广告是消费欲求最直接和最强有力的制造者通常情况下，的各种要素是从家庭、学校、社会的教育中获取、承传和习得的，而现代商业广告借助大众传媒，以其特有的技巧和形式成为当今向灌输消费文化价值观念的强有力的手段之一。其最显现的作用是对的消费需求和欲望深刻影响。出于感官满足的需要，审美的需要，甚至享受和奢侈炫耀的需要使原本并不十分清晰的消费意识和消费欲望转化为明确的消费行为所以，决定消费欲望需求的主要不是经济的因素，而是文化或意识形态的原因。体现新人类特征的新需求不完全是物质性的，更多的是文化的、精神的、审美的。广告是一个魔术师，它一边煽起的欲望之火，一边又把这种欲求变成一种强烈的需要，并不断地使的需求膨胀。3．广告成为构筑价值体系的基准和参照系现代传播学认为，舆论是宣传刺激的一种反应，商业广告就是通过这种“ 宣传刺激 ”而舆论，成为消费行为的一种动因和带有权威性的标准。商业广告所宣传的消费理念价值观如果被大多数所接受，或者被中处于的一族所宣扬示范，那么，这种理念和价值观就会对其他产生一种无形的压力，迫使他们接受这种理念和价值观在这种压力下，个体会迷失自我，而把群体的意识作为构筑自我价值体系的基准和参照系。特别是群体中的“示范一族”在广告的作用下，便成为大多数消费者心理向往的 “参照对象”而事实上这个所谓的“参照对象”往往是广告虚拟的。商业广告巧妙地利用了的特，从而使成为构筑价值体系的基准和参照系。广告是商品的产物 ,但广告的创作、传播、接收与理解过程 , 是按一定的文化规则编码是由社会公众解码的 , 共同的文化背景。 , 还体现在文化含量即艺术魅力。,其浓郁的人情味亲和力,使消费者接受广告的诉求实现广告洋溢着亲情友情、爱情等社会文化,深切感受到广告作品中的人文。广告的价值取向受众价值取向的选择。广告精神价值是与的道德观相一致的。受众作为信息处理的主体，在长期的信息处理过程中，产生一种无意识的心理机制。追求最大的商业利益几乎是商业广告最直接和最根本的目标对的负面影响是显而易见的。一是它诱使滋生拜金主义意识强化突现个人价值和自我实现的愿望，从而导致以自我为中心的个人主义和享乐主义思潮的弥漫与泛滥。二是导致消费者商品符号崇拜，一旦拥有了这种商品以后的一种满足感。商业广告借助现代媒体在很大程度上创造了商品的符号价值，这就使得消费更密切地与商品的符号化崇拜联系在了一起，同时也使得的消费更深地打上盲目性、从众性以及非实用性的烙印，这是造成消费文化具有巨大浪费性特点的重要原因。真实性是的生命也是存在的基础 ,要坚持艺术性和真实性的统一。从道德的角度上来讲 , 有利于引导消费者健康消费、积极生活 , 倡导正确的价值观 , 。指广告的艺术美在遵守真实性的基础上,发挥和扩张的艺术表现力和冲击力未能充分认识到广告文化传播日益突出的功能和作用广告从业者对广本身所负载的文化功能要有客观清醒的认识可调和的矛盾 也不是非此即彼的两难选择强调广告的文化功能并不意味着对经济功能的削弱 , 两者是相互作用、相互影响的。3 。改善校园周边广告环境 高校校园是大学生群体聚集的地方，这么庞大的一支消费群体，是众多商家不会放弃的市场。我们不难发现，高校周边环境都已形成了一个商业市场。商业的兴盛使各种广告纷纷登堂亮相，各种广告出现在高校周边环境，影响着大学生群体消费行为。广告引导消费，这是广告的基本功能之一，我们不予以反对。但是，有的广告误导消费，那么我们就应该予以抵制。高校周边广告应有效的对大学生群体起消费引导作用。可是，众多商家只为满足他们的商业需要，将一些网吧、歌舞厅等的不良广告牌挂在醒目的位置。为了大学生树立正确的消费观念，积极引导大学生群体科学消费，高校应当和工商、文化等部门联手清除不良广告，净化校园周边环境，当然，这还需要相应的制度和法规。 4 。高校传媒应注意引导大学生群体求知、做人和辩理 流行于社会上的广告商业