服务便利理论在零售企业的应用_消费者购物过程中的便利需求分析.pdfVIP

市场营销 服务便利理论在零售企业的应用 —— 消费者购物过程中的便利需求分析 * ○ 郭国庆 杨学成 何秀超 摘要 消费者在购物的不同阶段会产生不同的便 一项产品或服务的过程中所付出的时间和努力超出了 利需求 ，便利需求可分为购前便利、购中便利、交易 预期 ，那么消费者就会感到不便利 ；反之 ，如果付出 便利和购后便利 ，每种便利类型都有其不同的内涵和 的时间和努力较少 ，则会感到便利。总之 ，服务便利 侧重点。本文运用服务便利理论对消费者购物过程中 的研究基于两个假设前提 ：时间是有限和稀缺的资源 ， 的便利需求进行了分析 ，讨论了零售企业满足消费者 努力是人们选择活动时的一个约束条件。[2] 便利需求的主要措施 ，并通过解析案例的方法归纳了 研究表明 ，服务便利存在不同层次和类型 ，按照 零售企业满足消费者便利需求的实践方法。 服务的购买和使用过程 ，服务便利的类型可以归结为： 关键词 服务便利 ；便利需求 ；购物过程 ；零售 1. 决策便利 ：指消费者做出购买决定和使用决定 企业 时对便利程度的感知。消费者一旦产生了对某种服务 * 本文为国家自然科学基金项目 的部分成果 的需求 ，就会花费时间和努力来决定怎样满足这种需 求。首先 ，消费者要决定自己动手还是购买这种服务 。 引言 如果消费者选择购买这种服务 ，那么他 / 她还要决定 随着社会经济的发展、技术进步、竞争更为激烈 选择哪个服务供应商以及购买什么样的特定服务。 的商业环境以及可选择活动的增多 ，当今消费者对于 2. 渠道便利 ：指消费者与服务供应商建立接触和 便利的需求比以往任何时候都强烈。对于零售企业而 到达服务提供商所在地时对便利程度的感知。消费者 言 ， 日益标准化的经营模式和日趋白热化的竞争态势， 在 与 服 务 提 供 商 建 立 联 系 以 前 是 无 法 享 受 到 服 务 的 ， 使得相同产品的价格分布区域越来越狭窄 ，基于商品 故将零售商店设置在大部分客户方便的地方至关重要。 成 本 的 竞 争 优 势 将 变 得 越 来 越 微 弱。 在 这 种 情 况 下 ， 3. 交易便利 ：指消费者在完成交易过程中对便利 更多地考虑为消费者提供便利无疑是零售企业强化未 程度的感知。在交易过程中 ，消费者感觉到的时间往 来竞争优势的一条途径。因此 ，深入理解服务便利的 往比实际时间要长。交易环节的不便利很容易引起消 内涵和意义 ，不仅有利于提高零售企业的顾客让渡价 费者情绪上的烦躁不安 ，甚至最终放弃购买。 [3] 值 ，而且为零售企业应对未来竞争提供了新的利器。 4. 受益便利 ：指消费者在享受服务的过程中对便 利程度的感知。受益阶段的不便利会对消费者产生很强 一、文献综述 的负面效果 ，从而削弱消费者对服务核心体验的感觉 ， 服务便利 （Service Convenience）是指消费者在 并最终导致消费者对服务质量和满意度评价的降低。 购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受 5. 售后便利 ：指消费者在服务的受益阶段之后再 程度。时间和努力是一个普通人成为消费者所必须承 次与服务提供商接触时对便利程度的感知。售后便利 担的非货币成本 ，是阻止人们从事其它活动的机会成 常