市场营销：广告传播策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 例：克服消费者对XX口味不好的偏见 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见 广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好 广告任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开） 期望得到的消费者反应：、、、 * 目标对象：形成所有策略层面的关键 目标 对象 创意表现 利益点 支持点 媒介选择 媒介到达率 媒介频率 品牌个性 品牌联想 品牌资产 促销活动 公关/直销 事件行销 竞 争 对 手 * 目标对象的区隔 市场总人口 潜在销售目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象 * 消费者和我们品牌之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？ * 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？ * 了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 * 品牌利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 * 具竞争力的消费者利益点 了解竞争对象 品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？ 竞争对手是如何与消费者沟 通的？ 消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？ 具竞争力的利益点什么样？ 必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子表 示 * 例：Lipton红茶利益点 理性的 感性的 感官的 红茶专家 喝茶的悠闲 茶香 来自英国 以茶会友的氛围 顺口 质量稳定可靠 茶的热气 健康：天然、无糖 茶水颜色 其它提供相关利益的 品牌：Twinings 哪些是Lipton具竞争力的利益点？ * 如 何 写 策 略？ * 准备 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员 * 撰写 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式 * 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 HOOK 让消费者停留、注意的理由 对消费者的洞察力和感情 一个精彩的 BOOT 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 * * 北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略 * 行销分析 STRENGTH 知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好 WEAKNESS 品