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媒介知识培训广告媒介投资的思考 实力媒体 可口可乐亚特兰大总部的信念：“SOV”的衍伸 广告媒介预算制定的方法 感性投放（凭知觉和经验） 量入为出法（资源有多少？） 固定销售对广告投入比例法（广告预算 = 销售额的%） 竞争对手跟随法 广告投入份额法（广告费用对比市场份额） 市场/媒介费用测试法 目标/任务完成法 市场模式法 检视广告媒介投资跟市场占有率的关系 广告声音占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。 计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体) 媒介投资占有率 (SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。 计量单位为金额 James C. Schroer 在《哈佛商业评论》中的发表 竞争均势理论 假若领先品牌保持其静态，其他前线品牌会加重广告投放力度来赢得市场占有率 James C. Schroer 的建议 根据一些国外市场调研，一个品牌需要额外投资至少整个类别的广告费用之20至30个百分点才可以赢得竞争对手的市场占有率 大约相等于翻一番主要竞争对手的广告力度 建议：Relative SOV = 2 SOV 对广告媒体投资的启示 John Philip Jones’ 的发现 John Philip Jones’ 的点评 Sim