中国动漫市场运营研究-《魁拔》 .doc

第一章 介绍《魁拔》的失败 《魁拔之十万火急》是由青青树公司出品，于今年7月7日上映。《魁拔》主要讲述的是 　　魁拔--每隔333年复活的神秘生物，天地两界征战的热血传奇！魁拔纪元1664年，第六代魁拔复活。魁拔司主神镜心经精确计算，带领众位天神对魁拔复活的所在进行了元点打击，但致命一击并未成功，逃脱之后的魁拔被兽族妖侠蛮大人收养。少年蛮吉在蛮大人指导下苦练脉术，继而不舍地渴望战胜一切强大的对手，获得证明自己妖侠身份的纹耀。而此时，神圣联盟向天地两界发出剿杀魁拔的征兵令。 《魁拔》的制作费高达40万元/分钟，82分钟的《魁拔》，总投资就突破了3500万元，但在票房上却不尽人意《魁拔》的票房不到400百万 ，首周票房尽135万。这样的票房与同期上映的电影形成鲜明的对比。如下表所示： （注：本文数据来自国家广电总局和艺恩咨询网站，票房统计为单周数据的汇总，受统计方法的局限，实际票房收入可能会大于本文数据。） 序号 片名 票房收入（万元） 放映场次 观影人次 1 喜羊羊与灰太狼之兔年顶顶呱呱 14820 135279 4832901 2 老夫子之小水浒传奇 300 7477 98102 3 熊猫总动员 4540 37625 1158123 4 丛林有情狼 1465 28955 396841 5 里约大冒险 13845 123574 3559942 6 恐龙宝贝 300 7527 108610 7 劳拉星星在中国 255 5850 86271 8 西柏坡 65 1475 47380 9 功夫熊猫2 61085 374484 10 动物总动员 6335 76441 1768494 11 魁拔 305 9324 104226 12 兔侠传奇 6102 30970 464745 13 藏獒多吉 135 5061 47266 14 赛尔号 2760 29512 913593 　（注：数据来自艺恩咨询网站，截至2011年7月31日，《赛尔号》仍在上映中。根据国家广电总局电影局发布的信息，截至6月30日，《里约大冒险》为13990万元，《熊猫总动员》为4660万元，《丛林有情狼》为1523万元。） 由上表可以看出《魁拔》在票房上的失败。《魁拔》的投资是在票房上无法收回的。 《魁拔》的海外发行却较之国内市场要好得多，正如魁拔的导演王川采访时所说“海外发行预期反而比国内好预测，因为有固定观众和专门针对动画影片的专题院线，现在可以确定的是，不算票房，《魁拔》的发行收入在100万至200万欧元。”《魁拔》的国内外市场形成鲜明对比。 由《魁拔》的失败可以看出中国动漫的市场运营存在的问题，我们将由《魁拔》的失败来透视中国动漫市场运营的问题。 第二章《魁拔》运营策略的失败 失败《魁拔》的导演王川曾在采访时说过《魁拔》的营销策略。“无论日韩、欧美，成熟的卡通作品营销模式应。该是先通过TV版作品建立人气，再推出电影剧场版，然而我们现在必须把这个过程倒过来。”王川表示，较之电影，TV版的风险更大，因为电影是从票房、从终端消费者那里直接拿到可预期的回报，但是电视版盈利与否，却受制于中央台和各省级卫星电视台对于卡通作品的收购价格。“中央台卡通频道的开价，最多能到四五百块钱一分钟，而在省级卫星电视台，100块钱就是天价了，然而这种情况下电视台也觉得亏，因为国产卡通作品吸引不来足够的广告投放。”在这种情况下，虽然《魁拔》现有的剧情冲突线索，足够支撑起一个超过200集的大型作品，但仍然必须等待电影版的成功为其开路。由此可以看出魁拔的宣传策略是有电影的成功来带动动漫电视剧的成功。然而，日本的电影动画在日本各年电影票房中占据重要位置，其中多半都是电视动画连续剧的影院版。这些电影动画实际上以早就深入人心电视动画连续剧为基础将进行创作的，如《机器猫》系列、《蜡笔小新》系列、《名侦探柯南》系列的影院般动画影片。郑玉明，于海燕编著《动画项目营销管理》一书中提出日本漫画的发展模式是“漫画—电视—电影—电玩—玩具”。 《魁拔》的营销策略恰与正常的电影营销策略相反，是“漫画—电影—电视—周边产品”的营销模式⑴。在这种情况下《魁拔》就缺少漫画和电视剧所做的宣传，从而似的人物形象和故事情节无法深入人心，并且没有通过长期的大众传播，无法形成自己的粉丝。从而使《魁拔》一上映追捧的人少之又少。青青树毫无经验而言而盲目作出的宣传计划是无法取得市场的。《魁拔》的宣传公司在《魁拔》上映期间公司中近乎所有的支援都出去帮忙出去进行宣传，这是一场相当混乱的宣传。由此可以看出青青树公司和SMG公司对于宣传的计划并不是十分的完美。 《魁拔》的出品公司和宣传公司在进行宣传时的经验不足。并没有完全做到动画营销的原则(。我认为《魁拔》的失败主要是在于营