必胜客之产品营销策略.pdf

产业经济·Industrial Economy 中 外 企 业 家 2009 年第7 期（下）总第329 期 必胜客之产品营销策略 杨 琨 (四川大学公共管理学院，成都 610064) 摘 要：在中国西餐行业中，在营销方面最成功的莫过于肯德基、麦当劳、必胜客。试图从必胜客产品的意义、分类、品 牌和包装、设计、产品组合等对必胜客产品营销策略进行解析。 关键词：必胜客产品;分类;品牌;包装;产品组合 中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000- 8772(2009)14- 0130- 01 以红屋顶、小红帽作为标志的必胜客，目前已是全球最大 1.购买者：(1)品牌告诉购买者产品的品质。在比萨中，必胜 的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400 客的比萨质量属佼佼者，因为他们对选原材料的要求很严格。 万位顾客，烤制170 多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、 (2)品牌可以节省购买者购买时间。在面对众多比萨，必胜客的 运作实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比 口碑会使购买者在选择产品时节约时间，快速确定购买。 萨连锁餐厅企业。 2.销售者：(1)品牌效益及高科技设备，使销售者比较容易处 理订单以及其他作业。在必胜客内，点单服务等均使用电脑操 一、必胜客产品意义 作，保证从点单、制作、收费的各个环节中都不会出现差错。(2) 根据产品的层次，可分为核心产品、实体产品、期望产品、 如果产品有特色，广受欢迎，品牌和注册商标可以给销售者法律 延伸产品。以下具体分析必胜客的产品意义。 上的保障，以免别人仿制。(3)品牌可以吸引品牌忠诚的顾客，他 1.核心产品：即顾客购买时真正所需要的效用和利益。在调 们可使销售额比较稳定，并给公司带来长期利润。 查中发现必胜客比萨的制作有四个特质：新鲜饼皮、新鲜乳酪、 三、必胜客的包装设计 新鲜比萨酱和新鲜的馅料。而必胜客也将这点作为他们营销中 的差异化战略，必胜客在餐厅里便设置了能看见厨房制作的窗 1.包装的功能性。针对必胜客来说，因为其注重现点现做现 口，让消费者在享用的同时能感受到比萨制作的优良水准，同 卖的模式，它的包装功能性就相对不那么重要。但必胜客仍针 时消除消费者对食品安全的忧患。 对自己产品特点推出了不同包装，例如装比萨的为纸盒子，同时 2.期望产品：购买者在购买该产品时候期望得到产品密切 中间有一层隔热层防止比萨温度过高粘纸；而装水果沙拉的却 相关的一整套属性和条件。必胜客注重推出比萨品质的同时， 是锡纸盒子，使水果的新鲜得到最大程度保留。 也非常注重用餐时的环境与氛围。必胜客的环境以高雅的暗红 2.包装的促销作用。必胜客对本身产品的包装方面做到了 色为主，但在高雅之时不失童趣，在他们装修中会有赏心悦目 简洁明了却又不乏特色，在包装封面中极大地突出了自身的品 的涂鸦墙，还有卡通的蔬菜拼图。 牌名称和标记。 3.延伸产品：产品开发必须依据核心产品和实体产品为顾 3.包装的差异化。简洁、突显重点是必胜客包装上的差异 客提供附加的服务和利益，或者满足消费者企及额外或意外收 化，使必胜客在包装上提升了公司以及品牌形象。 获的需求，开发出的延伸产品。 四、产品的组合 二、产品的品牌和包装 必