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索象食品营销策划案例:可比克薯片.pdf 6页

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索象食品营销策划案例:可比克薯片 【特别提醒】本文由索象(中国)营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司,素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称,为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 达利集团旗下的薯片品牌,可比克自诞生之日起就因其味道、口感等优势受 到广大消费者的欢迎,为了更精准了解薯片产品的消费需求,竞争态势和潜在的 市场机会,使达利公司能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推 广,最大限度降低可比克薯片品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量, 稳健地做强品牌和做大市场规模,客户带着要打造独一无二的薯片想法找到了索 象。在这个竞争激烈的休闲食品零售市场,一个全新的品牌如何快速实现突破? 索象项目组决定跳出传统休闲食品论品质、拼价格的做法,以客户体验为核心塑 造可比克薯片极致品味的价值感,实现了低成本品牌快建的成功入市。 一、以市场为中心、全面市场洞察 薯片是由美国市场传过来的,我国从80年代末起先后从美国、瑞典、荷兰、 芬兰等国引进了30余条油炸马铃薯片生产线,全国的油炸马铃薯片的年总生产 销量估计约为4~5万吨左右,其中,年生产和销售量均在2000吨以上的企业仅 约为10家左右。同时我国国民经济的发展居民收入可分配部分的增加必然会引 起国民饮食结构和饮食习惯的改变,给马铃薯食品市场的发展创造了巨大的市场 容量。我国目前在马铃薯食品人均年耗量上与国外先进国家相比,尚存在巨大的 差距。若按13亿人口人均马铃薯食品10kg计算,则年需马铃薯食品约130万吨。 可见,马铃薯食品在我国存在着巨大的市场需求和空间。 现在的中国年轻人受美国文化的影响比较大,同时随着人民生活水平进一步 提高,薯片这种休闲食品也广受大众的喜爱,因此市场上也相应地出现了很多品 牌的薯片,当前薯片市场主要品牌是乐事及品客两大巨头,其中乐事薯片的市场 占有率为29.9%,具有绝对的领先优势,这两大品牌占领了大部分的市场份额, 是可比克主要的竞争对手。如果可比克想要在薯片市场上有更大的进步就应该找 好市场定位,确定好与其他薯片的不同之处,如品牌形象、独特口味等等。 二、立足产品品类 实施品牌带动战略 通过调研,我们发现:消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占 64.2%,品牌占39.6%,包装新颖占18.9%。口味好、品牌知名度高、包装新颖三 个方面是消费者购买薯片的主要决定因素。因此,索象建议:可比克应该在现有 基础上完善产品线,推出多种口味,同时借助名人及大众传播效应提高品牌知名 度,为产品设计符合年轻人时尚、追求个性的包装,在品牌诉求中融入口味概念, 便于消费者记忆,在消费者最关心的口味方面专注消费者的心。 针对可比克薯片目前面临的问题和挑战,索象团队与可比克高层深度沟通, 明确可比克需要从以下方面逐步开展工作: 1、直接对准产品的目标消费群体,进行精准品牌定位。 2、完善产品线,口味齐全,对目标市场进行口味覆盖。 3、进行多样化、个性化的新颖包装。 4、名人代言,触动目标消费者对产品的认同感,直接拉动购买。 5、提炼清晰卖点,在目标消费者心中留下深刻、清晰的品牌印象。 三、立体化品牌策略、成就可比克品牌 (一)精准品牌定位:在对可比克的市场定位方面,索象项目组为其制定 了以下阶梯状消费群体: 1、主要消费群描述:12~28岁:通过调查,我们获知该年龄段人群为可比 克薯片的主要目标消费者群体,其中包括中学生、高中生、大学生、白领工作者。 该群体学习工作压力大,自我意识和消费自主力随年龄的增大而逐渐加强,较喜 欢吃零食,薯片消费动机主要为充饥、休闲聚会、缓解心情等。 2、主要消费群描述:18~23岁:该年龄段为重要目标消费者群体,以大学 生为主。他们购买力较强、爱吃零食(尤其是薯片类食品)。追求时尚、个性, 对商品的品牌辨识度较高,喜欢好看、亮丽的包装。较追求商品实用主义与情感 诉求的统一。 3、次要消费群描述:28 岁以上:该群体通过调查及分析得出不属于薯片的 主要使用群体,却是重要的购买群体,其购买行为主要是用于赠送或代购,如给 小孩购买等。 (二)三大产品策略导入

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