家具行业渠道经济学与渠道战略(106页).ppt

第二天课程介绍 品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？ 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？ 这就是今天要讨论的主题：渠道战略。 市场细分、市场选择和营销组合 渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行为密切相关。 何谓渠道？ 在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。 通常的渠道类型 中介 批发商 分销商 代理商 经纪人 零售商 直销 现场销售 网上销售 电话营销 直邮 目录销售 渠道系统举例 渠道与获利 有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。 例如：戴尔通过各种渠道进行直销 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。 渠道与顾客需求 为何有这么多不同类型的渠道？ 这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。 因为有着太多不同类型的产品。 购买需求类型（1） 顾客的购买需求包括： 便利性（Lawson’s; 航空公司电子售票） 顾客需要多快的产品或服务？ 顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。 购买包装大小（ MM 公司出品的Mars 巧克力） 购买需求类型（2） 服务水准（福特的经销商） 顾客需要多少关于产品的信息？ 需要什么程度的维护？ 顾客需要多少技术支持？ 品种（Gateway电脑公司） 顾客希望从多少个不同品种中来选择？ 心理需求 – 气氛、舒适、信心... (Bang Olafson音响) 顾客需要何种类型的气氛？ 产品和渠道 产品特性也能确定合适的渠道结构。 保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不 确定性。 服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服 装商店减少了提供的选项。 汽车：产品线的复杂性 – 构造、型号、选配件。 渠道战略的重要性 公司在考虑渠道问题时应有较强的创新意识。 同时，还必须为渠道创新进行投资。 例如： 巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道 在传统意义上，进口的海产品一般由经纪人来销售。 巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零售商渠道。 跨过经纪人这一环节，公司增加了它的利润并能使自己掌控了品牌的未来。 四个基本决策 在设计渠道战略时，您必须做四个基本的决策。 是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或者是两者兼而有之？ 应该选择几种类型的渠道来销售？ 是密集式的还是选择性的？ 应该选择什么样的公司来合作？ 渠道战略 渠道战略通常是必不可少的。 但是，许多公司公司却把它用作开展营 销活动的基础... 渠道战略案例 选择以下这些案例来说明渠道结构的主要类型： 直销：戴尔电脑 独家分销：土星汽车 选择性分销: Godiva 巧克力 广泛分销：柯达—中国 直销 定义: 公司直接向最终使用者销售产 品。 直销的好处 跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润。 公司可直接与顾客建立关系。 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商。 公司可以直接获得顾客信息。 公司对营销组合有更大的控制。 戴尔计算机——直销 传统的认知： 个人计算机是复杂的产品。 顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。 戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的细分市场：一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的 PC购买者。 戴尔计算机—直销 目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。 他们需要的是： 使产品特性与他们的喜好要求相匹配，换句话说，他们想设计他们自己的电脑。 购买容易。 送货迅速。 戴尔计算机—直销 戴尔是如何满足这些需求的呢？ 顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。 戴尔提供定制的个人电脑… …速度非常快。 独家分销 公司严格限制中间商的数量。 通常，中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品。 激发分销商的销售努力和服务努力（ Caterpillar; Atlas-Copco ）。 独家分销的好处 公司拥有其产品的专营分销商。 公司可以获得更专著、更有水准的销售。 案例： 土星汽车的独家分销 通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场。 这些顾客尤其不喜欢： 高压式的销售策略 讨价还价 销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向 在很大程度上，这些策略引起了这样一种结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼