烟草行业区域市场开拓与渠道管理实务(32页).pptVIP

区域市场开拓与渠道管理实务 2004年 第一单元 区域市场开拓的策略框架 一、市场认知 1、了解需求 市场容量：总量、增量、趋势 市场容量的结构：层次、空间、时间 2、理解顾客 顾客结构：按多种标志分类 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯 3、认清对手 竞争格局 竞争对手状况：长处、短处；策略组合 4、把握规律 市场集中度以及市场稳定度 竞争焦点和竞争规则 第一单元 区域市场开拓的策略框架 二、目标确定 1、基本经营目标 销售量、销售额 利润 2、辅助经营目标 库存周转率 资金周转率 应收帐款比率 第一单元 区域市场开拓的策略框架 3、其他市场管理目标 渠道数量及质量 顾客满意度 顾客结构 品牌认知度 4、内部管理目标 人员规模、结构 员工满意度 员工开发状况 流程化、规范化管理 第一单元 区域市场开拓的策略框架 三、策略框架 1、产品的差异性 “价值”对比：与竞争对手 性价比状况 2、“拉力”和“推力”的组合 以何种“力”为主 两种“力”的结合 3、“卖点”和传播 主题以及传播方式 启动市场的传播 第一单元 区域市场开拓的策略框架 4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排 从三个维度考虑流通模式的设计 ——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 ——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性