基于SIR模型消费者购买行为人际扩散研究.pdfVIP

●管理创新 ■现代管理科学 12011年第6期 I 基于SR模型的消费者 购买行为人际扩散研究 ●马芳晁钢令 摘要：研究人际传播渠道的消费者购买行为扩散过程，已经成为营销理论界和实务界关注的主要课题．文章通过对 创新扩散理论和消费者行为扩散研究的回顾、建立了消费者不重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的连续型购买 行为人际扩散模型、重购的离散型购买行为人际扩散模型、不重购的离散型购买行为人际扩散模型，并通过对四种模型 的分析，研究了购买行为人际扩散现象的一般规律，以期能够为消费者购买行为人际扩散的实践应用提供理论指导． 关键词：购买行为；人际扩散；传染病模型 一、引言 新者(Innovator)、早期采用者(Earlyadopter)、早期大众 近年来。企业在产品促销方面的激烈竞争，以及屡屡 (EarIymajority)、晚期大众(Latermajority)、落伍者(h器一 出现与宣传内容相悖的产品伤害问题．大大降低了大众媒 ard)；购买决策过程沿着时间序列移动，即知晓一兴趣一 体(如广告)对市场扩散的效果，从而使通过人际传播渠道 评价一试用一采用。 (如口碑)促成市场扩散及其内在的微观行为扩散机制成 2．消费者行为扩散研究。Gatignon等人提出应建立消 为关注的焦点。 费者行为扩散理论．并指出消费者行为扩散的研究范式是 扩散是指一个概念、活动、或者实物，随着时间变化， 在Rogers创新扩散理论的要点基础上增加丽点：营销活动 通过特定的渠道。在社会系统成员中传播和交流的过程。 和竞争行动的角色。他们认为．从创新购买者到落伍者，每 其实质上是发生在一定的社会系统中的信息交换和传播 种类型的消费者有不同的个性特征．个体影响的过程是大 的社会过程。扩散渠道主要分为两类：大众媒体和人际传 众媒体传播效果的中介因素．消费者在购买决策时。是选 择依赖大众媒体还是人际渠道．不同的个体有不同的倾 播。Rogers曾指出。大众媒体渠道在创造信息知晓时通常 最快、最有效．而人际传播渠道在劝说采用时则更有效。 向。但是由于行为的复杂性。消费者行为扩散理论尚未真 Katz等人也解释了在社会决策中个人影响远远大于大众正形成。目前。消费者购买行为扩散研究的视角包括：口 媒体的影响。Gatignon等人也认为。作为一个传播理论，扩碑、社群、参考群体、网络影响等。 散理论应特别关注在社会系统中的人际传播．并提出应 三．模型建构 该建立消费者行为扩散理论。因此。研究人际传播渠道的 一般而言．影响消费者购买行为的因素大致可分为两 消费者购买行为扩散过程．对营销学扩散理论的发展意 大块：外部影响，即大众媒体的影响；内部影响，即创新购 义重大。 买者等参考群体的影响。因此．影响消费者购买行为扩散 本研究通过对创新扩散理论和消费者行为扩散研究 的因素可以分为：外部影响．即大众媒体对创新购买者购 的回顾．建立了消费者不重购的连续型购买行为人际扩 买行为的影响：内部影响，即创新购买者等参考群体对早 散模型、重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的 期采用者、早期大众型、晚期大众型以及落伍者购买行为 离散型购买行为人际扩散模型、不重购的离散型购买行 的影响．或者说是通过人际间信息交换从而互相影响其购 为人际扩散模型。并通过对四种模型的分析。研究了购 买行为。因此，我们认为购买行为可以仅通过有效接触(足 买行为人际扩散现象的一般规律．以期能够为消费者购 以产生购买行为的接触)进而传染扩散。其扩散介质是人 买行为人际扩散的实践应用提供理论指导。 际间的信息交换。 =、扩散理论综述 按照时间的连续分割和离散分割以及购买者是否重