产品策略概述(5页).pptVIP

二、产品组合 产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 1998年欧莱雅收购SoftShenn. 2000年欧莱雅收购Carson 2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌 2004年4月欧莱雅收购羽西，并将其归入大众化妆品部门。 欧莱雅主要通过收购其他的化妆品公司来发展自己的新产品，欧莱雅正式通过这种策略不断地在全球进行自己的产品扩张，增加自己的影响力和盈利能力。 3、可以实现多元化经营和保持核心竟争力。企业通过并购可以使企业在保持原有经营领域的同时，向新的领域扩张。对于大的企业集团来说，如果想进人一个新的领域，在面对激烈的市场竞争，瞬息万变的市场面前，用太长的时间通过投资建厂(包括开发或引进新产品技术、招募新员工、开发市场等)是不经济的，因此企业集团在进人新产业或新业务时，更倾向于用并购的方式来实现企业的多元化经营。  4、可以提高资源利用率，降低交易成本企业并购可以节约研究和开发费用 1、目标企业价值评估中的资产不实风险 2、营运风险 3、安置被收购企业员工风险 思考 1、能够形成规模经济 。成为市场的领军者规模经济是指合理扩大经济规模从而引起经济效益增加的现象。通过企业并购，优势企业可以以规模与效益实施并购战略，从而使企业规模扩大，市场占有率提高，利润率提升，竞争力增强，资源优化配置，从而成为市场的领军者。 2、可以实现资源优化配置，达到资源共享。从而实现强强联合。利用相关企业拥有的资源，提高资源的使用效率和产出效率，从而实现企业间的资源优化配置、达到资源共享，从而实现强强联合。 兰蔻香水广告 L/O/G/O 第七章 产品策略 学习目的与要求： 了解产品整体概念及产品分类； 掌握产品组合策略； 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； 新产品策略 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品（性能、质量等） 实际产品（宣传品、品牌等） 附加产品（维修服务，升级能 力的） 1、产品的定义 2、产品的层次 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 （三层次论） * 3、产品分类 1）消费品： 2）工业品： 根据消费者如何去购买消费品，将消费者进一步细分为：方便品，选购品，特殊品和非需品。 根据如何进行生产过程的特点可分为材料和零部件、此本项目、供应品和服务。 三、产品生命周期 产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。 生命周期的各个阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 * * 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 销售增长率% 0。1-10 ＞10 0。1-10 ＜0 产品普及率% 5 5-50 50-90 ＞90 产品生命周期曲线 * 1）引入期的营销策略 促销 高 低 高 低 价格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 * 快速撇脂：高价高促销（1）了解产品的人愿付高价（2）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 * 2）成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 * 3）成熟期的营销策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 * 策略 改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使