MBA案例如何看待收购沃尔沃的根本问题.docVIP

MBA案例分析：人们经常会说，收购来一家公司，就等于是给自己买来了麻烦。汽车行业尤其如此。福特花了10年时间和300亿美元研发资金也没能挽救沃尔沃就是最好的例子。 　　李书福从2002年开始就考虑通过收购国外品牌来让吉利脱胎换骨。沃尔沃、萨博、捷豹、路虎、马自达，这些全在他的考虑范围之内。这听上去太不自量力了，不过李书福相信机会肯定会来的。 　　但是在找到一个合适的品牌前，他已经忍不住从吉利内部创造新的品牌了。李书福说了句以后不再造4万元以下的车就动手开干了。从2008年开始，吉利就开始规划帝豪、全球鹰和英伦三个全新品牌，并在2009年开始进行研发和新车型上市。李书福对新品牌寄与的希望从他愿意花360万元为全球鹰公开征集车标中可见一斑。 　　三个品牌中帝豪表现还算不错，几年前10个月销售了9万多辆，售价从8万元到10万出头，但是就像其它自主品牌所遭遇的一样，吉利一时间也难以突破“10万元天花板”。 　　这方面沃尔沃可以帮得上忙。尽管有保密条款约束，但沃尔沃仍然可以在被允许的范围内帮助吉利提高研发水平和技术含量。沃尔沃英国设计总监PeterHorbury在年初的上海车展上还在推销沃尔沃的新款汽车，现在已经是吉利集团的设计副总裁了，负责汽车的创意设计和人才培养。Horbury从1991年开始在沃尔沃任设计总监，其间还跳槽去过福特，参与了路虎、捷豹和阿斯顿·马丁的设计工作，两年后他重返沃尔沃。他最着名的作品要属新沃尔沃SUVXC90和“天地”概念车。 　　李书福希望Horbury能领导吉利品牌的设计开发走向未来，称赞他在业内的丰富经验对吉利产品未来的成功至关重要。尽管Horbury暂时大部分时间还是在瑞典工作，但李书福抓住一切机会向这位老外灌输中国人的品味。他给Horbury听二胡和古筝音乐，告诉他中国人喜欢月亮、太阳和日出日落。 　　“对于艺术设计来说，这些都很重要。”李书福解释。“他设计的‘天地’概念车还不错，体现了我的思想，我的思想未必正确，还需要不断改进，既要让中国人接受，也要让全世界接受。” 　　相对于说服沃尔沃CEO斯蒂芬·雅各布和董事会，改变Horbury简直就是小菜一碟。管理一家跨国公司就像用筷子夹豆腐，李书福需要掌握好力度。这意味着他可以改变一些，但雅各布也一定要改变。 　　这两个人看起来差别实在太大。一个是保守的德国人，戴着一副造型优美的黑框眼镜，在科隆大学获得商学位，之前曾长期效力于大众汽车。后者出身农民家庭，不修边幅，非常健谈。 　　李书福如今已经担任沃尔沃董事长一年有余，双方的合作看起来还算顺利，出席公开场合的时候一团和气，但这都是各自妥协的结果。在收购谈判之初，吉利的一位高管曾因为沃尔沃的敷衍摔门而去，并搭乘最早的航班返回中国。 　　到目前为止，最大的一次分歧就是是否要造像奔驰S系列和宝马7系列那样的大型豪华车。李和雅各布都摆出自己的理由，李说中国人喜欢大车，否则没戏，雅各布坚持要守住沃尔沃过去的基因。双方看起来都有道理。 　　争论的结果很明显，这一次李书福占了上风。更确切地说，是中国这块令人垂涎的市场和沃尔沃的现状占了上风。离开豪华车增长超过30%的中国市场，沃尔沃完全无法重回豪华车竞争行列。李书福在今年3月的一次采访中说，沃尔沃和雅各布先生可以占据道德制高点，坚持沃尔沃品牌低调、较为温和的传统风格，但这种风格在中国市场上没有未来可言，除非它能调整策略，迎合中国人追求更大更长的豪车品味。 　　在其它小事上，李书福很乐意展现自己包容的一面，他去瑞典出差的时候不再坚持喝开水;投桃报李，雅各布也开始在自己的办公室里泡上一杯绿茶。 　　李书福最喜欢说的一句话是放虎归山，这是他对沃尔沃的管理哲学。福特时代的沃尔沃采取的是家长制的管理方式，花了64.5亿美元收购沃尔沃后，福特把持了一切，包括管理层任命、车型开发以及研发方向。福特在沃尔沃的欧洲总部里安插了大部分部门主管，把沃尔沃的技术研发方向定在安全方面，为旗下其它品牌提供安全技术支持。沃尔沃的研发范围被限定后不利于沃尔沃作为一个品牌生存，同时沃尔沃也浪费了太多钱在一时无法转化为产品的项目上。 　　在李书福的软硬兼施下，沃尔沃前不久将宣传口号改为“以人为尊”，听起来终于像个豪华车的样子了。或许是个巧合，新的产品和研发方向让沃尔沃在全球的表现都开始回升，上半年全球销量上升了20%至23万辆，中国销量更是增长了50%至3.5万辆，这多少沾了福特时期经营不善的?光。 　　与中国走得近一些看起来好处还不少，但李书福与雅各布都需要提防的一点是，避免沃尔沃跟吉利走得太近，导致品牌形象下滑，无法再吸引到全球各地的有钱人。J.D.Power亚太公司中国区研究服务总经理梅松林博士提醒说，沃尔沃需要进一步巩固其全球性豪车品牌的地位，又要防止将其品牌中国化。 　　李书福倒是想得很清楚：“