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第三章 教案 单元/章节名称 第三章 如何喜欢你——消费者的态度、情绪和认知 第一节 成也态度，败也态度 学时 1课时 学期总课次 授课时间 第 周，星期 ，第 节 学习目标 ①使学生了解消费者的态度在整个商业活动中扮演的重要角色，并掌握态度的层次关系。 ②使学生了解态度包含的三个成分并掌握态度的三成分模型，掌握影响消费者态度的方法。 教学重点 及解决措施 态度、态度的三成分模型、 通过案例分析及教师讲解，让学生理解相关概念。 教学难点 及解决措施 通过课堂讨论活动，让学生产生感性认识，进一步了解态度的不同层次。 教学反思 授课内容及教学活动设计 附注（教学方法、活动形式、辅助手段等） 什么是态度 （一）、 什么是态度 1、请学生阅读开章案例，教师提问：在你们心目中，什么是态度？请学生用理论语言描述或者举例说明。 2、教师小结：态度，是人们后天习得的对某一事物或某一类事物持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。即态度就是人们是否喜爱某种事物，而这种喜好是在人们的生活过程中积累起来的。 3、强调态度的两个含义。 第一，态度是后天习得的倾向。也就是说，与购买行为相关的态度是人在对相关产品的体验或信息的基础上形成的。 第二，态度会导致持久性的反应。它们发生在行动之前，并导致行动产生。 （二）、判断人们所持有的态度 1、教师提问：请同学们回想一下，自己平时是怎么判断别人的态度的。例如，你是怎么知道一个人喜欢吃某品牌的巧克力却非常不喜欢吃另一个品牌的巧克力的？那么如果你们是企业的营销人员，你们又如何判断消费者对你们产品的态度呢？ 2、教师小结：其实了解一个人的态度很简单，你通过对方的语言、语气、表情、动作就可以明白了。 假如你是企业的管理人员，要了解顾客对商品的态度，也可以用非常直观的方法。比如教材中的一个小例子： 让消费者为类似下列的命题打分，就可以很容易知道他们的态度。 请问您对××牌产品的感觉如何？ A.我非常喜欢××牌产品 B.我对××牌产品的感觉一般 C.我不喜欢××牌产品 D.我对所有的××牌产品的观点都是负面的 我们在街上经常会遇到类似的街头调查，其目的都是商家为了了解消费者对其商品的态度。 （三）、态度在商业活动中的重要性 1、请学生阅读《实战攻略3-1麦当劳的秘密武器》。 2、教师分析：从这个案例中我们可以看到，麦当劳真正吸引人之处在于它在顾客心目中形成了一个固定的形象，那就是它代表着温馨、友善和无微不至的关怀。顾客一旦想到麦当劳，就能够想起这种温馨的形象，也就是说顾客对麦当劳是持肯定态度的。 3、教师提问：同学们回想一下，除了麦当劳之外，还有没有什么企业也在顾客心目中树立了良好的形象，让大家对他们都持肯定态度的？(不要求学生得出答案，关键在于启发他们思考，例如娃哈哈、康师傅、统一、光明……) 二、 掌握态度的三成分模型 1、请学生阅读有关态度三成分模型的有关内容，加深理解。 2、教师小结：在消费心理学中，我们不仅要知道消费者的态度，还要知道消费者的这种态度是怎么来的。心理学家经过分析之后认为，在综合态度的背后有三个层面：认知成分、情感成分和行为成分，我们也可以将他们分别称为知识成分、感觉成分和行动成分。 阐述态度三成分之间的关系——三者紧密相联，缺一不可。认知是源头，情感是认知的衍生，但情感反过来又可以影响认知，行为是态度的落脚点。 三、态度的层次关系 （一）、 态度的层次 态度的层次与态度的三成分模型是相辅相成的，态度的层次划分完全是建立在态度三成分模型的基础之上的，因为态度的层次完全是以态度三成分不同的发生顺序来划定的。 （二）、学习性态度 1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过学习性态度的经历。 2、教师小结：学习性态度一般在面临比较重大的决策时出现。也就是说，只有当这件事的结果对消费者比较重要的时候，消费者才会花功夫对该事物进行认知。如果说不是重要的事物，很可能采用情绪性态度。 （三）、情绪性态度 1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过情绪性态度的经历。 2、教师举例并分析：比如有人会在冲动之下突然决定出去旅游，或者突然决定购买一件奢侈品等等。 （四）、低度介入态度 1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过低度介入态度的经历。 2、教师小结：低度介入态度一般在生活中无关紧要的事情上出现。只有当一件事情的后果对人们来说是无足轻重的时候，人们才不会先去考虑后果而直接行动，因为即使结果是不好的，人们也完全可以接受。就好像你买到了一个味道不那么好的面包，你绝对不会很失望、很伤心，或者遭受重大损失。但假如你是要买房子或者汽车，就不可能采用这种低度